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耐克VS李宁：中国功夫的较量 7 上页：个性 现在如果你走在福建晋江的街道上，你几乎可以看到所有你可能认识的演艺明星、体育明星代言产品的广告牌。甚至在中央5套每隔几分钟播放的广告都是晋江的运动或休闲品牌，于是有人戏称5台为“晋江台”，也有人也把这种现象总结称为“明星代言+央视五套”模式。不管如何，从最初明星代言的躲躲闪闪到现在不得不出台文件进行控制的局面，中国产品的明星代言也走过了从狂热到理性的回归。 衡量一个成功体育用品的指标有三个：形象代言人、价格、功能细分化。在所有体育品牌当中，耐克不仅是最早启用体育明星代言的品牌，早在1973年，他便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（StevePrefantatine）代言其运动鞋；同时也是世界上旗下拥有签约明星最多的企业之一，几乎主要体育项目中的顶级选手都与耐克保持着良好的合作关系；他甚至也可能是世界上为代言人出手最为阔绰的公司之一，2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约，成为体育史上最为昂贵的广告合约；当然他也是与明星签约时间最长的公司，1984年聘请乔丹（Jordan）为代言人，而且签约持续了二十年，后来还专门开发了乔丹系列子品牌；而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年他首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。在寻找产品形象代言人方面，耐克几乎可以给世界上的每个企业上课。 所以当我们抽取李宁公司与耐克在寻找代言人方面的操作案例进行比较时，我们就不难发现我们很多企业还是没有像耐克一样真正领会一个产品、品牌、企业代言人在现实与未来能够为企业带来的利益与作用在哪里。 李宁的“铁系列” 以前李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品就具有很强大众化的特征。但是一个体育产品品牌要真正成为一个强势品牌的话，专业性方面就需要有很大提升。李宁品牌的目标是要成为一个世界主流的体育品牌，而要成为主流的品牌就要进入一些最主流的运动项目。而不管是在国际上还是在中国，篮球和足球都是最广泛受众的体育领域，所以这两年李宁公司就加强了在这两个领域的赞助。 从2004年开始，李宁公司制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，举办李宁校园篮球赛总决赛。 而就在李宁开始重点将篮球作为新的突破点时，大家还是没有忘记2003年李宁公司聘请李铁作为形象代言人，并推出专业足球鞋“铁系列”。当时为体现李宁公司研发实力，李宁“金铁”系列专业足球鞋的鞋楦，据报道是研究人员收集20万中国人脚型资料，从中提取上百万条数据研发而成，科技含量不容小觑。“铁系列”专用足球鞋的开发之所以如此兴师动众，是因为当时这个转变对李宁公司意义非凡。“为著名运动员量身打造运动鞋是李宁公司一个完全的转型，意味着我们要从‘做鞋和做服装’的公司，转为做专业体育用品的公司。” 但事实上，由于中国国内足球市场的持续低迷，加之李铁在英超比赛的表现平平，同时“铁系列”产品在品质方面也引起一些专业人士的质疑。因此李宁的“铁系列”专业足球鞋并没有起到很好的市场反应，使得这个李宁公司成立后第一个打造的明星子品牌产品系列冷清收场，这才有了2004年开始的重点转向篮球的举措。2005年，继同中国网球新星孙胜男签约后，李宁公司又与网坛“神奇教练”之称的戴斯·泰森签约，聘请其担任公司的形象大使，以此来拓展其在网球专业市场的份额。 大家不难发现，李宁寻找形象代言人的方式几乎和国内很多企业相似。化妆品找脸蛋本身就很好的演艺明星、减肥药找身材本身就很“魔鬼”的模特、学习软件找已经成功考上北大、清华的状元……随着大家理性消费心理的成熟，这种代言方式也不免引起消费者的“审美疲劳”。 耐克的“翔计划” 耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。就是在运动市场部经理李彤的推荐下，耐克总部多次派专人赴当时还未为世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约。 从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。差不多相当于半个经纪人的角色。 透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，在雅典奥运会前期他们委托广告公司制作了一条“打破定律”的广告片，画面是这样的： 起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作， 字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？ 定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？ 定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？ 镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律，是用来被打破的！ 2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，上述广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告。8月28日当刘向成功取得冠军时，中国乃至世界都极为轰动，此时再看耐克的广告更像是一个庆功篇。人们也不由叹服耐克的前瞻眼光与独到魄力。 事实上不仅仅是刘翔，在雅典奥运上，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。雅典奥运会上中国代表团取得突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都有耐克赞助的身影。 “耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”、“耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。”事后耐克的负责人接受媒体采访时道出了耐克寻找代言人的原则与秘诀。与选手共同成长，不断突破选手的“极限”已经成为耐克体育文化的重要构成。 点评： 因为各种环境的影响，很多本土公司无论什么时候都在考虑着自己的生存问题，这本无可厚非。但长期的挤压式发展，使得目前中国社会，不仅是企业界都存在着一种“快餐文化”。几乎很少人会为未来进行投资，大家拼命抓住的就是眼前的即得利益。所以很多企业寻找形象代言人的目的也无外乎是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上，促进销售。 而耐克公司以发现“明日之星”，培养“明日之星”为特色的代言人合作模式，不仅使得公众越发相信这些明星成绩的取得是与耐克公司的努力休戚相关，同时耐克也获得了较低成本获得形象代言的机会。专注于体育，专注于提高运动员的竞技水平，当耐克一方面将精力真正放在体育本身上时，也毫不影响他成为了全球最大的体育用品品牌。这一点，不仅仅李宁需要考量，福建众多速生“明星代言+央视五套” 的体育品牌更应该深刻思考。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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