“城市经营”的概念，在我国最早可以追溯到周朝的《周礼·考工记》中的“匠人营国，方九里,旁三门,国中九经九纬”，而真正意义的城市经营管理则是现代城市的产物。在20世纪中叶英、法等西方国家兴起城市经济学理论，这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题，大大地推动了城市经济的发展。　　

　　虽然因为信息技术的快速发展，使得我们获取知识的途径越来越便捷、时间差距越来越短，但是对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象，单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实的问题了，所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。　　

　　☆体制上的创新

　　由于市政建设所需的投资越来越大，以往的经验是：政府一旦缺钱就向银行伸手，这种现状的长期存在也使得中国各大银行的不良资产居高不下，并逐步形成恶性循环，甚至开始严重影响到国家的金融安全。就在这样的大背景下，20世纪90年代全国一些城市紧紧牵住城建筹资这个“牛鼻子”，“城投”公司纷纷成立并抢滩城市建设领域。“城投”公司的出现，从根本上改变了政府筹资的困难以及投资主体模糊的种种弊端。　　

　　宁波城建投资控股有限公司（以下简称“宁波城投”）就是在这样的大背景下成立的，“城投”公司的经营模式是，以城市建设项目为融资主体，由政府信用为依托，以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保，对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角，而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制，实现城市建设的良性循环和滚动发展。　　

　　“城投”公司选择投资的项目一般都是市场行为尚未具备，政府无偿拨款又不具备的情况下建设的。天一广场的旧址由于面积巨大、涉及拆迁人数众多；而老外滩是宁波历史文化名城规划中所要保护的历史文化街区，应以修缮改造为主。根据当时天一广场、老外滩所在地区的特点，政府也提出了具体的规划要求。虽然有关部门对项目进行了挂牌、招标、拍卖，但是没有一家建设单位愿意做。就是在这样的背景下，市政府将天一广场土地使用权划归“城投”公司，由“城投”公司以地产抵押，向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设，待整体项目建成后，再以商业店面出租的收入偿还贷款。天一广场是“城投”公司经营的第一个项目，也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。为今后宁波城建项目的上马，在体制上探索了一条全新的道路。　　

　　☆ 角色上的转型

　　宁波“城投”是宁波政府按城市经营理念，运作城建公用国有资产的一大组织创新。成立该公司一方面是为适应政府机构改革和国有资产授权经营的要求，实现政企分开、政资分离；另一方面也是借助城市经营的现代理念，合理配置城建资源，实现城建公用国有资产综合效益和效能的充分发挥。同时把市场经济中的经营意识、经营机制、经营主体、经营方式等多种要素引入城市建设，使城市资产由产品变为商品，更多地转化为价值形态和货币形态，使城市建设由简单的生产过程变为资本运营过程。

　　“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢？是融资者？是建设者？还是权力寻租的温床？一直以来都是存在正义和质疑的。宁波“城投”将自身定位为“城市运营商”，是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体，因为这样的一种使命感和特殊性，就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作，来实现国有资产的保值、增值。从这个角度来讲，它又充当其实是政府的一个抓手。因为这种角色上转型，也使得它在考虑经济效益的前提下，能够从更为宏观、更为长远的角度上考虑企业的综合收益，从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”，避免眼光短浅的短期行为。　　

　　☆合作上的开放

　　由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验，所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时，采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等国际顶级专业机构进行合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是2008年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务，应该说在城市建设方面取长补短的“拿来主义”是与宁波整体文化的包容性分不开的，宁波人善于将其他人所长为我所用。　　

　　同时在整个项目的定位方面，“宁波城投”公司也是借鉴了一些较为成熟的商业模式。天一广场不光在建筑上展现了大胆的想象力，而且在商业运作上也是丝丝环扣，以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合，“宁波城投”组织美国马达思班和日本APARMENTA的机构近20名中外设计人员，曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研，最终建筑设计引入了现代化“Block”特征，最高建筑不超过4层，从规划到设计，都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新，所以天一广场、老外滩从诞生开始那天，就具备了极强的生命力。　　

　　☆传播上的高调

　　宁波人的性格绵延着三江水的温和，它是内敛的、低调的，三江汇集哺育了宁波历史悠久，天一阁的书香幽垄甬城，人文荟萃却悄无声息，民实殷富却藏而不露，得西洋风气之先却仍固守自珍，这就是现实中的宁波。　　

　　而2002年11月28日，宁波市领导的几大班子全体出动，奔波在上海的外滩、新天地等地，十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的，即使在全国其他城市也是很少见的。“市长当起推销员”，这个似乎只有在国外才出现的场景，因为老外滩这个项目，宁波的官员们也体会了一下推销的感受。现在越来越多的城市开始注重城市的宣传，一些城市的宣传片甚至直接在中央电视台长期播放，让一个城市走出去，就要学会传播、善于传播。　　

　　与老外滩高调、高规格的推广相比，“城投”公司在天一广场的招商之初所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场，他们跑上海、走周边，对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来，虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面，那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作，需要坚持不懈地长期维护与巩固。　　

　　☆文化上的传承

　　在各地城市化的过程中，经常会出现这样的场景：文物保护部门说这个房子要保留下来，但怎么保留呢？没钱，人就住在里边，看着守着，定一个制度不要弄坏它。再就是政府给点钱，让老百姓搬走，将它修一修，说是什么时候的名人居住的地方，让人参观。这两种是经常采用的方式，不但没有保护好文物，还造成了人力与财力巨大的浪费。

　　宁波市何剑敏副市长曾说：“经营城市是否成功有几个方面：一是文化要成功，把文化都破坏掉了是不行的；二是文化与经济结合起来，实现双赢”。宁波“城投”的白小易总经理也曾提出，“希望老外滩能对城市资源进行三个整合：一是将历史和现实进行衔接，二是体现宁波作为世界文明的接入口的特点，三是物质形态与人文情怀的结合，带进一种新的生活方式，起到城市催化剂的作用”。应该说这些宁波城市品牌的管理者与经营者代表是这样想的，这样说的，也是这样做的。　　

　　天一广场的命名征询了市民意见，最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在整体设计规划中，强调保护生态环境的同时，十分注重与传统和历史的融汇，广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌，用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美的结合在一起，由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体，塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵，仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摈弃与改造成风的今天，能够对城市文化进行很好的传承，这甚至也是一种创新。　　

　　创新被很多人误读为只是一种简单的否定，其实这是理解上的片面。巴金先生在他的《随想录》一书中曾谈到人的三个蜕变过程——肯定、否定、超越。　　

　　其实在城市品牌的塑造方面我们依然也可以遵循这样的规律。肯定和保留历史的精华、否定和摈弃与时代发展不相协调的、超越我们前人智慧和能力所不能及的领域。这都是一种积极的创新思维。

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