塑造城市品牌，首先要进行品牌定位，也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。然后据以参照城市经营学理论，选择和建立城市的品牌体系；优化城市生态环境，积极建设生态城市；保护城市特色，提升城市文化品位；城市品牌的推广，也就是一个城市品牌的传播过程。　　

　　天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注，是因为它既有很多第一，同时它也有着很多“唯一性”。正是因为没有雷同、正是因为不可能简单复制、正是因为有着唯一的文化积淀在其中，所以宁波城市品牌的这两个“双子星”才会那么明亮和令人难忘。　　

　　☆ 保持个性：差异化是生存的技巧

　　薄熙来曾在《市长“经营什么”？》一文中指出：“市长不管企业，还有董事长和总经理；市长如果不管城市，城市就无人去管。所谓市长，首先是一市之长，他的第一责任无疑是抓好城市本身。市长需要懂得什么是自己最重要的资产。城市管理者如果把自己等同于企业家，实际上只不过多管了几个企业，而丢掉了经营城市，并失去了城市整体增值这个重要的经济机会。”　　

　　事实上，目前的中国城市中大量出现了真正经营管理者的真实缺位。很多所谓的城市管理者只是把城市的建设作为升迁的“跳板”，所以各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。近几年一直致力于中国传统文化保护的著名作家冯骥才先生是宁波人，同时他也为白小易主编的《城市再造》一书写了序。他就毫不客气的指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难：

　　一是无个性。从北京到全国，从各地的大城市到小城镇，其人文特征都在迅速消失。

　　二是模仿。模仿是反个性的。它是造成城市无个性的重要原因。但它却恰恰是当下“新造城运动”的一个流行的手段。

　　三是功能主义规划。规划是“新造城运动”中的关键。规划确定“造城”的方案。所以规划决定着城市的个性与形象，也主宰着城市的历史人文的命运。

　　四是粗鄙。“新造城运动”是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切，房产开发商们获利发财心急，各项工程都要速战速决。

　　所以造成目前很多经常出差奔波在各地的人都在感慨，看着相似的建筑、看着相似的城市规划，真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”？我们不禁要问：在城市化的进程中，谁来保护我们的城市？谁会保护我们的城市？靠什么来保护我们的城市？在社会学家眼中，城市其实就是生活方式的诠释，经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。城市，因地域，因人的聚居，因人的交流形式而形成不同的特质。完美的建筑与相应人的活动相结合，才能保持街区的永恒活力。城市的特质，需要人的活动来培养和延续。

　　因此将城市规划的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基础放在满足与提升市民生活品质上就显得是那么的简单却也是那么的关键。面对市场越来越同质化的产品，许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样，如果不能保持和彰显自己城市的个性，还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光？没有关注和欣赏，又怎么可能产生投资与合作的机会？这也许就是众多城市一窝蜂的上央视树品牌的初衷吧？而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”，飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。

　　天一广场、老外滩运作手法上的“同”以及规划思路的“不同”，就是从一大堆十分雷同的城市品牌中跳跃出来了。看看宁波消费者的频频光顾、听听外地消费者的时时提起，我们可以清楚地判断，已经有一群十分忠诚的消费群体形成，既有品牌的知名度，又有品牌的美誉度、忠诚度，这正是品牌建设追求的最佳境界。

　　☆城投公司：变革进行时

　　现在全国很多城市都成立了城市建设投资集团公司，主要由财政支持，后来这种公司变成财政设立的独资公司，由这类公司向银行贷款，对政府而言，债务就由显性债务变成隐性债务，有巨额利润变成了公司业绩，出了事情需要财政兜风险。由于运营时间、市场化程度以及创新意识的不同，我国的“城投”公司良莠不齐，一部分公司已建立多元化融资体制，步入良性循环道路，如宁波“城投”公司已经开始资本化运作。而一部分“城投”公司则举债建设，入不敷出，濒临破产的边缘。这种情况下，以政府财政为背景的投资公司是不是能够真正促进城市建设或者使公用事业改革更优化？会不会又在新的历史时期形成新形式的垄断，造成市场机会的不公正？他们今后的出路在哪里？一时间也引发了很多专家的讨论与媒体的关注。

　　经济学家盛洪对此曾经做过评价：“城投”公司是在《预算法》不允许地方政府借贷情况下产生的，是一种变通措施，就是成立一家公司，以公司的名义借贷。“城投”公司一般就是城市政府为了进行城市建设和公用事业建设设立的一个公司，他们中部分的毛病就是只管借钱、花钱，甚至有的连花钱都不管，他们就没准备通过经营赚钱还钱。很快他们就走上绝路，“狼来了”喊了两次，到第三次就不灵了---银行不借钱了。……个别城市的情况非常好，通过经济发展和税收增加来赚钱。但这毕竟是不负责任的模式，更多的是失败。“城投”公司经营困难之后有很多变化，最大的变化就是他们和一些民间企业建立合资公司来经营，这样引进一些民间资本，同时引进民间的机制，从一个只会花钱的公司变成可以经营管理的公司，一个可以还钱的公司。因此“城投”公司面临的选择就是要么被淘汰掉，要么主动调整自己。

　　虽然宁波“城投”在过去的五年间取得了十分辉煌的成绩，并且涉足的领域也越来越宽泛，因此对于企业的要求也越来越高。继续保持与众不同的个性、继续进行大胆而积极的探索与尝试、继续围绕多赢共生的商业理念做好持续发展的各项规划是十分有必要的。

　　当顾雏军因为在证券市场上的违规交易而饱受批驳时，我们不能全盘否定“国退民进”的国企产权改革的积极作用；当严介和的财富快速膨胀时，我们也不能简单的怀疑其太平洋建设运作模式的一无是处。变革，就是在不断地摸索与完善中进行着，尤其是在中国城市化改革还十分幼稚的发展期。

　　结语：

　　如果我们把宁波这座城市比作一家企业，政府管理者无疑是这座城市的董事长，把握着整个企业发展的方向；广大市民无疑就是这座城市的股东，从盈利中获得红利，因亏损而蒙受损失；“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人，他的任期长短与薪酬的高低，都应与其经营业绩的好坏相关，甚至应该建立一定的机制，保证其的克尽职守与有序经营；而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”，他们既独立经营产生市场回报，又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。

　　用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴，每一个宁波市民都会十分欣慰，因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的保值增值，更使他们感觉到作为 “宁波”这样一个著名品牌拥有者的那份荣耀与幸福。

　　燕涛，某大型企业职业经理人，黄江伟，营销策划、品牌管理专家， syhhjw36@hotmai.com

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共4篇)

耐克VS李宁：中国功夫的较量 （2005-11-18, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 东来顺VS小肥羊：谁在“变味”？ （2005-11-07, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 牛根生VS段永平：看似陌路的同道中人 （2005-09-30, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 雅戈尔VS杉杉：同城“德比”的领跑与追逐 （2005-07-20, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟）