6、媒体传播，深度挖掘。

　　2005年9月12日，几乎所有的媒体都在显要位置报道了香港迪斯尼乐园开幕的相关消息，其中许多报纸是在头版头条，甚至连中央台也推出连续两天的香港迪斯尼乐园专题报道，另外有许多网站制作了香港迪斯尼乐园专题。

　　分析香港迪斯尼乐园长期以来的媒体报道，我们发现这些媒体报道涉及的方面非常广，从1999年的香港迪斯尼乐园计划公布，到乐园正式动工，到“睡公主城堡”封顶落成，再到迪斯尼乐园盛大开放，每个阶段都有不同角度、不同侧面、大大小小的报道，香港迪斯尼乐园利用媒体的关注，深度挖掘各种新闻报道，不但有动工、落成、开幕等大的新闻事件，还有研制特色菜单，增设巴士车位，产品引入立体防伪雷射卷标，陈奕迅参观香港迪斯尼乐园好莱坞酒店，七试烟花，酒店预订情况等形形色色的报道。

　　最重要的是，香港迪斯尼乐园在全面挖掘新闻的同时，还非常善于制造各种新闻事件，如在7月20日邀请媒体预先参观乐园，在8月底和9月初举办“社区关怀日”和“公益日”，举办一连三天的盛大开幕式，分阶段邀请不同的演艺明星或政府领导人参加开幕式，持续不断的制造新闻热点。

　　7、超强公关，滴水不漏。

　　任何一个成功的世界顶级企业都是一个有社会责任感的企业，尤其是一个从事文化产业的企业，就更应该珍视与社会大众的良好关系，做好社会公民，树立一种亲切而又值得信赖的企业形象。

　　香港迪斯尼乐园在经营中非常重视与政府、媒体、渠道、社会大众等各种团体的关系，从细节着手树立良好的品牌形象，如当环保组织对其提供鱼翅的做法提出责疑的时候，香港迪斯尼乐园毅然决定将鱼翅撤下餐桌；当洛杉矶迪斯尼乐园过山车出现故障时，香港迪斯尼乐园随即回应加强安全措施；香港迪斯尼乐园两酒店设置专为残障客准备的客房，等等。

　　不但如此，香港迪斯尼乐园还精心策划各种公关活动，这里有两个重要的方面，一是先后任命张学友和杜苡乐为“名誉大使”和“亲善大使”，两位大使为香港迪斯尼乐园赚足了眼球，通过亲力亲为，拉近迪斯尼乐园与社会各界的关系。 二是从6月15日以来连续开展的一系列参观和试玩活动，在这一系列活动中，香港迪斯尼乐园邀请的人群很广泛，从员工及家属、媒体记者及家属、旅行社导游及领队，到工程界、政府团体和非政府机构等代表，再到社会弱势人群，社会各界人士一网打尽，滴水不漏。香港迪斯尼乐园缜密的公关活动，不但与社会各界搞好了关系，形成良好的口碑，还可以引起媒体的有效关注和传播，更可以在一系列试玩中发现乐园工程、管理、服务等各方面的不足，以及时调整改进，可谓一举多得。

　　8、时尚娱乐，大众瞩目

　　迪斯尼公司是世界顶级的文化娱乐公司，自然深谙娱乐界的影响力和号召力。自2004年7月22日委任张学友为名誉大使，香港迪斯尼乐园有关娱乐界的新闻便层出不穷，如“陈奕迅(Eason)成为首位到香港迪斯尼乐园好莱坞酒店参观的艺人”、“蔡依林获邀出演迪斯尼揭幕秀”、“张学友成为首位正式畅游香港迪斯尼乐园的艺人”等等，2005年9月13日晚上，在睡公主城堡前庭举行的“醉人之夜精彩晚会”，更是群星荟萃，光芒四射，使得万众瞩目。

　　香港迪斯尼乐园与娱乐界的紧密联系，不但巧妙的吸引了社会大众的注意力，还有效与时尚元素结合，在增强号召力的同时，充分显示出香港迪斯尼乐园超凡的实力和魅力。

　　9、盛大开幕，隆重其事。

　　香港迪斯尼乐园所有营销推广活动都在其进行的一连三天的开幕式中达到高潮，三天的主题分别为开幕式、迪斯尼乐园和迪斯尼的两家酒店。

　　其中9月12日的开幕式，国家副主席曾庆红、香港特区行政长官曾荫权、华特迪斯尼总公司候任总裁罗伯特·艾格及下月离任的总裁艾斯纳均亲临庆典，　并有25,000名嘉宾到场祝贺，盛况空前。

　　如此高规格开幕仪式，在中国主题公园史上绝无仅有，在世界恐怕也是罕见的，绝高规格的开幕仪式吸引了眼球，充分显示了香港迪斯尼乐园举足轻重的地位，也为其长期的经营开了一个好头。　　

　　（四）规范渠道，强力渗透

　　在销售渠道建设方面，香港迪斯尼乐园很早就开始了一系列的动作——

　　2005年2月15日，香港迪斯尼乐园开通一条奇妙假期订房热线；

　　2005年7月1日，香港迪斯尼乐园公布售票安排，并开始接受网络订票；

　　2005年7月12日，迪斯尼公布首批25家包销商名单，携程将成为香港迪斯尼乐园在内地的唯一合作网站；

　　2005年8月5日，香港迪斯尼乐园再次公布第二批包括17家旅行社在内的包销商名单。在已公布的42家包销商中，香港特区、台湾地区以及东南亚旅行社共分配30个名额，中国内地旅行社有12家包销商，当中北京3家、上海2家、广东7家；

　　2005年8月16日，香港迪斯尼乐园在地铁香港站设立销售点，香港迪斯尼乐园还拟定在“7-11连锁便利店” 和皇岗口岸出售门票。

　　总结和分析香港迪斯尼乐园在销售渠道建设方面的工作，我们发现有着以下几个显著的特点：

　　１、计划性极强：2月开通订票热线，7月接受网络订票，7月中公布首批包销商名单，最早的动作是在距乐园开张还有7个月的时候。

　　２、非常注重网络售票：除了指定携程为合作网站，还广泛开展自身的网络订票服务，这其中包括6月28日起通过网络销售9月4日 “香港迪斯尼乐园公益日”门票；

　　３、采取包销制渠道：这样在规避风险的时候，亦同时增加了渠道的压力，也一定程度上刺激了渠道的销售；

　　４、销售手段多而灵活：除了传统的旅行社，还有通过网络、“7-11连锁便利店”、地铁站和入境口岸等方式或途径销售。　　

　　（五）注重细节，别具匠心

　　在香港迪斯尼乐园的一系列营销推广活动中，有一些细节是非常引人注目的，现列举部分如下：

　　1、2004年1月参加 “第十七届亚洲国际邮票展览会”时，除了展出乐园题材的印章及设计概念图，还特别向前来参观的学生们赠送精美的乐园纪念徽章，这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

　　2、2005年06月15日，举办免费招待二千名迪斯尼幻想工程师及家属的“感谢日”时，向每名宾客赠送一只限量版的米奇老鼠，米奇头戴安全帽及手持工具，一身工程师造型别具心思，脚底还写上了纪念日期，极具珍藏价值。

　　3、香港迪斯尼乐园在8月1日地铁迪斯尼线通车后，推出精美的纪念车票亲子套装，该亲子套装每套售价150元，共4张车票，可供乘搭任何两程车程，购买者可获赠一部仿迪斯尼线列车的模型。

　　在以上所提到的3次营销活动中，每位顾客都可以获赠一份非常有特色的赠品，这些赠品设计巧妙合理，具有很高的价值感，在增加游客或受众价值体验的同时，也培养了游客或受众的心理好感，对迪斯尼文化传播和乐园销售促进起着极大的作用。

　　细微之处见精神，在赠品安排和设计上的良苦用心，充分反映了香港迪斯尼乐园“注重细节，独具匠心”的营销态度。　　

　　五、 后记

　　香港迪斯尼乐园自1999年11月公布计划，到2005年9月开幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨资，历时6年建造而成，工程浩大。虽然香港迪斯尼乐园在开业前后仍出现了一些状况，导致媒体和游客的不满，但其在营销方面仍为国内企业上了一堂生动的经典教学课。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yh6789@12.com

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