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神舟电脑&李宇春 超级成功还是一时热闹？ 7 上页：第 1 页 “抢签超女”事件回放 ——东方船广告公司董事长赵树明 超级女声的比赛是在8月26日结束的。27日，吴海军董事长和我到了长沙，和天娱公司的王鹏董事长亲自沟通这件事情。从广州到长沙，谈成合约以后，再到深圳神舟电脑总部，举行创意会，当创意基本敲定，我和吴海军两个人的手紧紧地握在一起的时候，我们看了下时间，刚好24小时。 一开始，我们并没有想到神舟电脑和东方船能够第一个签约李宇春，因为那时候已经有一百多家公司在跟他们在谈合作谈意向。其实邀请李宇春做代言人的这个契机，早在“超级女声”七进五淘汰赛的时候已经开始酝酿了。那时候，我在长沙开会，神舟电脑的董事长吴海军先生就打电话谈到这个事。于是，我们初次跟天娱公司有了接触，最后，以七位数的价码达成了合作。 从商业的角度看，李宇春这个从平民到明星这样的一个过程，正好契合了神舟电脑努力地去满足百姓、满足大众需求的经营理念。神舟电脑以前做的是一个产品广告，而企业发展到了今天，为什么不把我们的美誉度、形象做得更好一些呢？因此，我们有一种再往前走一步的想法。 专家点评 品牌目的决定代言人策略 如果神舟电脑找李宇春做形象代言人的目的是为了提升品牌形象，我认为还有其他可以选择的余地。 文/刘永炬 从营销角度上来说，企业聘请形象代言一般有两个目的：其一，为了让企业的品牌知名度通过一个已经知名的人物形象的帮助，迅速建立消费者认知；其二，通过形象代言人已经形成的市场口碑，帮助产品在对应的消费群体中迅速得到好感认同。 选形象代言关键要看企业目的 要评论神舟这个事情，首先我们要看神舟电脑是为了完成什么目的而去请这个形象代言的。 根据不同目的，企业应该选择的不同代言对象。如果是为了达成一个高度认知，就要选一个社会认同性高的人做形象代言。在中国社会认同高的人有很多，但不一定都能带来情感认同。所以，企业往往在选择一个社会认同性高的人做形象代言的时候，签约时间很短，等认知达成之后赶快换人。而为了达成良好的情感认同，则需要选择该产品对应人群的一个偶像来做形象代言。 再来分析一下神舟电脑在市场上的行为表现。神舟电脑在市场上已经得到了一部分的品牌认知，但神舟电脑的产品在市场上一直以来都是以低价策略进行推广的，这种低价策略往往引起对产品品质的怀疑。很多企业的产品质量非常好，也有可能采用低价策略进入市场，所以，低价不等于低质，这只是企业的策略而已。但这种策略的结果是什么，我们需要进行研究。 企业的产品分两类，一类是满足消费者基本需要，一类是满足消费者更高层面的需求。我们简称为需求和需要。在中国目前的市场情况下，低价策略往往满足需要，而不是需求。满足需要的产品必须把需要的人群扩大。而需要的人群扩得越大，一些高端的满足需求的产品的市场分额就会被托得越大，因为需要的人群在换第二台电脑时一般都会选择可以满足需求的产品。这样，满足需要的产品等于在做市场基础的普及工作。 根据这种理论我们可以推断出企业的正确定位。但不知道神舟电脑是要把自己定位为需要的产品，还是希望自己的产品要做需求的产品？如果做需求的产品，就要考虑其对应的消费者的情感认同。 “双刃剑”李宇春 我们分析了企业，再来看一看李宇春的群体认同是什么？李宇春的认同群体基本上都是女性，女性比较喜欢用手机短信投票。而据说很多喜欢李宇春的人是以30岁左右的女性居多。她们有一定的经济基础，同时又可以利用她们的经济条件去劝说别人参与投票。北京就出现了“玉米”在中学校门口摆放很多易拉罐可口可乐，让学生投一票送一罐可乐的现象。所以李宇春的人气最高也不足为奇。如果利用网络投票的话，应该男性投票的比例会大于女性，这样的结果可能会改变。也就是说，从本次投票上看已经带有很多的不确定性，这种不确定并不是一个社会调查的客观结果。加之喜欢李宇春的人在女性当中也并不带有普遍性。还有很多女性喜欢其他的超女，甚至喜欢其他超女的一些女性对李宇春还很有微词。所以，李宇春的形象从整体人群来说应该是认知度大于美誉度的一个形象。 从上面的分析来看，找李宇春做形象代言应该比较适合认知度的产品，并不适合美誉度。因为李宇春这个形象所承载的内容不可能和消费者的欲望对接。认知度是为了把产品卖掉，而美誉度是为了把产品卖掉的同时赚回消费者的情感，甚至积累出价值来。 神舟的低价策略本身就是为了把产品卖掉，现在利用李宇春还是为了把产品卖掉，而对其品牌的价值积累应该并没有太多的帮助。这作为企业的一个阶段策略来说应该没有什么太多的问题，只是不知李宇春在电脑消费的主群体—男性身上的负面作用是否会给企业带来问题？当然，如果神舟电脑找李宇春做形象代言人的目的是为了提升品牌形象，我认为还有其他可以选择的余地。 刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问 国家注册高级管理咨询顾问 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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