详解“营销狙击术”　　

　　 素以“弹无虚发、一枪一命”著称的战场狙击，是迄今为止作战效能最高的战法之一。尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”，交战双方的近距离对抗相对减少，但从科索沃到伊拉克，从阿富汗到车臣，狙击手们神出鬼没的身影依然活跃；已发展为一门现代作战体系的狙击战法，依然是控制战场、左右战局的神兵利器。　　

　　市场如战场，原理总相仿。让我们以僵局中的血脂市场为例，看看精细、精准、精密的现代狙击战法，对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴意义。　　

　　瞄准最脆弱的目标　　

　　战场上价值越高的目标，其防护往往越严密；所以纳入狙击手瞄准镜的，主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽，防护相对脆弱的敌方有生力量。同样，市场上貌似高价值的消费群体，往往不容易被打动；而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群，才应当是我们优先诉求的对象。

　　仅看表象，中青年男性——特别是从事脑力劳动的所谓“白领”，似乎是血脂市场基数很大、也很有购买力的一个潜在消费群体。然而，血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞、避免由此导致的残疾或死亡，那么在此基础上，用“急迫性”这把“尺子”全面量一量，我们就会发现：远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的，是以下人群：　　

　　① 老人：正所谓“人老体衰”，死于心肌梗塞、脑溢血，或者因为脑中风、脑血栓致残的老年人，是各年龄段人群中比例最高的。老年人本就怕死，耳闻目睹身边这些活生生的悲剧，再坚强的老人潜意识中也有危机感，寻求有效预防手段的心情自然急迫。　　

　　② 病人：几乎所有的心脑血管疾病和绝大多数的糖尿病并发症，都与血脂相关。对这两类病人来说，因为“久病成良医”，他们中的很多人都对高血脂有一定的认知基础；因为“病急乱投医”，只要稍加引导，他们尝试调节血脂的心情最急迫。　　

　　③ 女人：中青年男性确实是高血脂大军的“主力”，但购买医药保健品属于典型的家庭小额消费，其真正决策者和实际执行者，却往往是他们的妻子——女人们。女人天生感性，情感上关爱丈夫，生活中依赖丈夫，当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度，她们的反应远比丈夫们更敏感、更急迫。

　　“找对人”是市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度，瞄准消费需求最急迫的目标人群，这是寻找市场捷径的不二法门。　　

　　打击最致命的要害

　　激烈对抗的战场上，浪费子弹的狙击手轻则无功而返、重则搭上性命，所以狙击手的每颗子弹，都务求击中敌人最致命的要害！同样，传播成本高昂的医药保健品市场上，诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益，无异于浪费子弹；那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点，才是直指要害的诉求重点和焦点，才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染！　　

　　对高血脂患者来说，降血脂产品的价值体现为近期、直接的利益——消除头晕胸闷、精神不振等症状；以及远期、间接的利益——预防血栓形成，防止残疾或死亡。显然，相对于那些无关痛痒的症状，“防止残疾或死亡”才是患者最重要、最无可替代的利益所在！而说服目标人群的诉求精髓，就是紧紧抓住这个致命要害，不厌其细、不厌其烦地阐明以下利害：　　

　　① 性•命：人世间最可宝贵是生命。高血脂的危险，就在于引发心肌梗塞、脑溢血，瞬间夺人性命。诉求高血脂后果——死亡的可怕与残酷，直接打到目标人群的最痛处，不但震撼人心、引人注目，更凸显了产品无可替代的终极价值；同样，从高血脂对男性机能的影响入手，诉求血脂调节的附加利益——改善男性机能，就挠到了目标人群的最痒处。　　

　　② 金钱：有道是“爱财如命”，虽属贬义，却也折射出人的天性。高血脂一旦发病，就是大病，其治疗费用动辄上万、十分高昂。从经济角度诉求血脂调节的必要性，等于把看不见的隐患转化为触目惊心的大额医疗帐单来展示，怎能不激起目标人群的重视与共鸣？　　

　　③ 情感：亲人的健康平安，世间无可替代。高血脂引发的残疾和死亡，不但给患者造成生理痛苦，更给他们的亲人带来精神创痛、情感折磨。从情感出发，以煽情的手法向高血脂患者的亲人展开诉求，既是“攻敌必救”的围魏救赵，更将目标消费群从单一使用者扩张到全体潜在购买者。　　

　　“说对话”是市场宣传的精髓。深入发掘那些对目标人群最重要、最无可替代的产品利益，把它们作为诉求重点和焦点贯彻始终，这是有效说服顾客的根本要诀。　　

　　制造最有效的杀伤　　

　　最有效的杀伤，莫过于敌人当场毙命。为此，现代战场狙击已由昔日“一个人、一杆枪”的单兵作战，演变为沿战场纵深梯次配置多个狙击小组的精密体系，形成环环相扣、招招致命的多重打击，确保目标有来无回。同样，最有效的营销，莫过于在消费者身上实现长期持续销售、获取最大利润；为此，企业不但要有让消费者“一见钟情”的售前说服能力，还要通过持续、深入、灵活的售后传播/沟通，让消费者“死心塌地”。　　

　　血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机，都是基于“三分钟热度”的尝试心理，而非坚定不移的预防保健观念，再加上降血脂产品先天匮乏快速、直观的效果感，所以促使消费者重复购买、长期服用的关键，就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系，引导他们树立预防观念、体认产品功效、坚定消费信心。如何入手？不妨采取以下策略：　　

　　① 产品：产品本身就是绝佳的传播载体、沟通纽带！例如以半年服用量作为产品单位包装标准，那么消费者一旦购买，就将持续服用半年，自然更容易体认产品功效、养成服用习惯、形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最为高涨，只要日均服用成本合理，大包装产品的较高价格绝不构成行销障碍。 　　

　　② 广告：最昂贵、最低效，但最省事的办法，就是“保质保量”地持续投放高空广告，辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触，提示重复购买；通过价格门槛避开竞争者的拦截，维系品牌忠诚。遗憾的是，这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高，“烧钱”风险越来越大。

　　③ 俱乐部：以销售终端为主，全面收集购买者的基本资料，逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上，通过多种服务/传播手段，与消费者持续密切沟通。如：

　　 定期检测血脂：借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性，将隐性的产品功效直观化、量化；

　　 定期寄送会刊：深度传播医学知识和产品资讯，引导消费者树立预防保健观念；

　　 以有闲的老年客户为主，经常举办医学主题的报告/座谈/联谊会，展开现场“一对一”沟通；

　　 制度激励：绕开传统渠道，企业直营产品——压缩销售成本的同时，推行“会员积分制”等优惠措施，诱导客户持续消费；

　　 ……　　

　　“常沟通”是市场宣传的深入。想博得消费者持久的爱，企业就必须明白：“一见钟情”的购买行为发生后，最有价值的沟通才刚刚开始。

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