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中国企业打造品牌的歧路 7 上页：第 1 页 四、品牌战略脱离了市场 从一个亏损的小厂，发展到品牌价值800多亿人民，排名国内第一品牌的海尔，在经过了04年后，辉煌不再，05年上半年亏损3.97亿港元。应该说海尔前期的树名牌战略和向家电行业的延伸的品牌战略是无可非议的，成就了海尔王国，海尔也一跃成为中国惟一进入《世界最具影响力的100个品牌》名单，可以说品牌延伸功不可没。海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电，移动通讯等信息领域延伸，然后又涉足医药、食品、金融等领域，应该肯定的是海尔前期的品牌延伸是遵守了规则的，但当其进入移动通讯领域时，因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价，再到医药领域时，就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的，产品属性是互相冲突的，特别是医药领域是竞争异常激烈的，即使专业的医药品牌都感到力不从心，海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者。海尔进入多个领域后，由于产品线太广，机构庞大，费用开销高，进入行业后的产品亏损，降低了集团的整体收入，同时主营产品市场的变化和原材料的涨价，主营产品销售额上升，但利润反而下降了。海尔进入后的国外市场据相关人士分析，也是亏损的，或赢利微薄。策划大师叶茂中服务的海王药业品牌战略规划曾经是业界经典，主副品牌的采用，每一次宣传都能归纳到品牌的核心价值“健康成就未来”，每次副品牌宣传的标版都是品牌核心价值的体现。但是3年过去了，海王却走向了衰弱，分析海王的品牌战略，其夸张与唯美的广告得到了专家的认可，但是却无法促使消费者购买产品，因为产品功能、情感利益与品牌并重，主次不分，在诉求信息上贪多求全，以至于传递给消费者的信息模糊，无法形成基本深刻的记忆点。海王的广告费打造出了高知名度，却无法带动产品的销售，这种脱离市场的品牌战略规划看起来是非常漂亮的，但是却脱离了品牌战略规划的最基本问题，带动产品的销售。 五、名牌等同于高价格 名牌是具有高知名度的，它可以通过广告来达到，目前在国内具有高知名度的品牌很多，如脑白金、黄金搭档、三珠，但高知名度也仅仅只是品牌的一个资产。可是我们可爱的企业在品牌有一定的知名度后，就把它当作了提高产品价格的前提，价格是高的，但质量呢？售后服务呢？其实高价格的品牌应该以优良的质量、良好的售后服务，高品质的外观为基础，再加上高知名度。品牌个性可以是高档的、豪华的，其目标消费人群是中高收入阶层，目前涌进国内的国际品牌就是这一类型的，一件“鳄鱼”、“花花公子”牌的全棉T恤，价格高达３００元以上，一套‘皮尔•卡丹”牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。在这种错误的名牌观念指导下，国内企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“５０万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了１０套共价值近５０万元的西服，款式豪华，售价分别为68万、48万、２万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达3200元，豪华沙州老窖2888元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被“吓走了”，豪华商厦也纷纷关门大吉。这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多“名牌”成为脱离广大群众消费水平的“空牌”。其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。但是中国的市场消费结构是金字塔型的，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，就脱离了中国的消费实际。其实名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如景德镇的陶瓷、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。 第六、品牌形象塑造贫乏 品牌形象消费者对品牌的整体印象，是由外而内的，它是消费者购物时最重要的指标，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为中国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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