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中国企业打造品牌的歧路 7 上页：第 2 页 第七、品牌评选泛滥 因为评选市场的不规范，各部门出于利益需求，开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”，有“中国驰名商标”，就有了“中国驰名品牌”。假如，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。这些光环照耀下的产品质量怎么样呢？一件标有“中央电视台上榜品牌”的衣服，也就卖30块钱，穿了一次就皱巴巴的，我不知道为什么中央电视台仅仅值30多元，一件“中国驰名商标”的夹克洗了一次就褪色。 第八、不注重市场调研 许多企业家做品牌还停留在“五拍”的基础上，不重视做市场调研，一切想当然。这样的结果是失败的机率远远大于成功的机率，如因为没有做市场调查，在做广告时，本来目标消费群定位是年轻一代的产品，老太太、老爷爷看了后乐哈哈，目标消费者却懒得关注；针对学生做的牛奶促销活动，学生没几个，倒是民工一大群，把牛奶一抢而光。国际大品牌宝洁公司，每年都花上亿美元做市场调研，1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。市场调研调查的是目标消费群的消费习惯、消费心理、消费价格承受能力，目标市场上同类产品的竞争情况，自己公司产品能否把这个市场再进行细分等等问题。应该说市场调查是企业做品牌的第一步，如在运动鞋市场，在一级城市，耐克、阿迪达斯等国际品牌占据，并以强大的品牌力领导消费，在二线市场，以李宁、安踏、特步、361等国内品牌竞争剧烈，三线品牌也一直往二类市场上爬。在三类城市，则是一大堆的国内低档次品牌在争一片自己生存的天空。假如一个新的运动鞋品牌茫然进入了一个市场，其结果是赢的机会渺小。 第九、盲目崇拜策划大师 在中国营销进程的25年里，独特的USP、定位、品牌整合传播等国外营销理论不断的进入中国，策划大师们是这些理论的传播者，如派力营销的屈云波先生、卢泰宏、高建华等曾经号称为西方营销理论在中国的传教士，为中国企业接触先进的国外营销理论做了很大的努力，很多的策划大师，在研读了国外营销大师的营销理论后，把他们转化为了自己的知识，再去和企业沟通，把他们所知道的理论又转教给了企业界人士和营销职业经理人。曾记得，叶茂中在上海某电视台谋生的时候，就已经非常关注国外的营销理论，在一次到企业谈广告业务时，面对手拿大哥大的企业高层，把自己从书上看到的东西倾囊而出，竟然能征服这些“大哥大”。无可非议的是先知的策划大师门在为中国的营销发展做出了很多有益的工作，但是当企业被“先知”们征服后，对策划大师言听计从时，策划大师们对到手的业务就不是那么回事了。在福建的泉州，叶茂中先生服务的客户都做得很对得起企业和消费者，但是李光斗、路长全、梅高所服务客户的表现，我们就不敢恭维了。无论是在平面的表现和营销策略上都很牵强人意，真不知是他们服务的客户实在不好沟通呢？还是其他的原因。企业在做策划时，上百万元，甚至是3、4百万元找大师，但是结果又如何呢，《叶茂中，还能火多久》一文中提到，野战饮料、别样红都已经消声匿迹，孔府家酒的刘欢代言策划，也未能挽救孔府家酒的市场。传化公司03年请叶茂中怕的小狗片广告，在中央电视台播出后，并没有取得预期的效果。俞顺红说，当初请叶茂中拍广告片时，传化自己在品牌规划上思路并不清晰，也根本没有整体的品牌规划思路，只知道要拍个创意好的片子，但是目标消费群的调查、传化的品牌价值是什么，这些先期的工作，都没有搞清楚。 “企业与外部的机构合作时，一定要有强大的品牌规划，或者是找一个做全案的公司，否则效果不但可能达不到，还可能造成一定的损害。另外，如果费用有限，不要找太好的公司，否则真正的操盘手不可能是重量级的人物。总的来说，企业一定要打到门当户对适合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大师。”其实，策划仅仅是营销的某一个方面，一个企业不可能光凭一个好的策划就能赢得市场。决定现代企业成功的还是企业的综合竞争力，在品牌的竞争力不仅体现在广告，策划塑造的品牌个性，文化上，还体现在支持品牌战略的质量、服务、人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势，它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。企业的竞争优势应当是持续而不是短期的，只有结合自己实际的情况，在企业发展战略下进行市场的运作，才不会迷失方向，才能营造持续的竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： DAI595@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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