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21金维他，6大营销启示录 7 上页：第 1 页 启示四：科普洗脑 高端工程 对于一个相对陌生的养生习惯的培养，首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？”正是这些貌似正确的经验，将很多优质产品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在消费者心目中生根发芽，清理杂草，平整消费心智，科普洗脑无疑是第一道工序。 经过这么多年市场历练，科普洗脑，科普教育，甚至科普吓唬好像都成了惯用手段。但为什么总是几家欢喜几家忧？难道消费者真的对这种说服教育产生了抗拒心理。抗拒心理，当然会有一些，但我们觉得核心原因还是在于洗脑者的说服技巧甚至人性品格。 换句话来说，同样的道理，为什么有人说起来招人烦、招人厌、甚至招人骂？而有人却说的有声有色、极具逻辑感又不乏趣味性，通读全文后，让人心悦诚服的全盘接受。 所以，在策略方程看来，尽管这种看似老套的说服技巧，真正领悟其间精髓并能执行到位的说服者并不多。 同样一片貌似合格的软文，为什么见报后效果相去甚远。这里面有很多隐性的验收标准。好文章坏文章不能只肤浅的看表面。简单的说，这里面有三种错误特别常见。 1、 逻辑混乱。消费者被你的提出的主题吸引了，但接下来你并没有循着消费者的兴趣，一步步缜密的完成说服诱导，反而东一榔头、西一棒锤，说服效果可想而知。不仅软文说服要遵循客观的说服逻辑，分析问题、汇报工作头脑都要有高度逻辑性。为什么有的领导事无巨细，亲历亲为却常常添乱。就是错在没有主次、没有先后、没有轻重缓急，缺乏基本逻辑。话说远了，回过头来说到科普洗脑，自然需要严谨的说服逻辑。你的表达都不如消费者思维清晰，他能轻易接受你吗？主题明确，逻辑鲜明，论据充足，必然会达到“接、送、盘、带，顺利射门的效果”。 2、 表达单调。鉴于经验积累及个人风格问题，单一的说服腔调是很多营销传播工作者较为普遍的一个问题。本身消费者见了新产品，第一反应就是捂紧钱包，好不容易给你一次说服机会，你又唠唠叨叨，生涩无味，必然错失良机。同样的《实话实说》，为什么崔永元在传达节目核心意念的同时，又让观众觉得妙趣横生；而何晶却总是深化了主题却稍显单调，勉强幽默一次，反倒笑声不多。就是因为说服风格的问题。广告本身就是一种搭载于娱乐文化而行销的大众文化，消费者不是你的学生，没有义务忍受你索然无味的说教，唯有有声有色、有理有据、妙趣横生，才能降低化解消费者心理防线，创造良性沟通。 3、 不通人情世故。为什么有的文章逻辑性不差，趣味性也有，怎么还是在消费者那里碰了一鼻子灰？这时候，你就要仔细寻找，是不是在某些细节问题上，犯了人情世故的错误。不礼貌的教训；不合适的比喻；都有可能激起消费者的反感，导致说服前功尽弃。 回头再看看21金维他的系列洗脑科普文章：《告别无知：就在今天》、《请对你的生命负 责》、《你是否上了黑名单》……一个个掷地有声的主题，引领一段科普性与趣味性并重的深度说服，读文章之前，你的确觉得天天水果蔬菜，不缺维生素；读完全文，你确实从心理接受，是该补一补了。当然，从意识认同到具体行动还有一段距离，但到这份上，就已经说明我们的前期洗脑，宣告成功。 所以，如果你的产品尝试过科普洗脑未能引发认同；如果你的产品进行了深度说服也未 见效果，请不要轻易对这种说服方式判处死刑。 检查你的说服环节： 是不是逻辑没有层层递进？ 是不是表达风格过于生涩单调？ 是不是人情不通、世故不懂？ 还别说后两者，单是逻辑这个环节，就是制约很多营销人、很多营销团队发展的致命瓶 颈。 说到此不由得想起身边的一个朋友，半年前突然说想让我们帮着拍个专题片，递了一堆资料给我们。那些貌似小报的小报；貌似报广的报广；貌似折页的折页；在我们看来统统是没有沟通力、浪费钱财、浪费战机的废品。因为每一样说服武器，都没有明显脉络，就是一堆貌似有用题材的简单罗列。甚至连产品的核心卖点都不清晰，这些东西你不帮消费者理清，难道让消费者帮你理，难怪一个样板市场作了大半年还是亏本经营，这样没有逻辑的武器在渠道中流通，就说明这个营销团队从上到下已经充满问题。 小细节见证大问题，说到逻辑问题，稍微啰嗦了一些，不过还是希望有心的读者仔细检查自己的营销工作，是否在逻辑问题上已经犯了很多低级错误。及时发现、及时处理，为时不晚。要是身处庐山，难见真相，也不妨与策略方程一起探讨。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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