启示五：症状入手、对号入座

　　前文已经费了大量笔墨来说明，企业没有义务进行广谱教育。那为什么上一章节又仔细

　　强调了科普洗脑的必要性。这里需要说明的是，科普洗脑只是前期准备，仅仅洗脑，仅仅科普自然难以将说服进行到极致。当科普洗脑工序将消费者的心智清理一番之后，我们就要抓住机会，深化下一步的说服工作-----症状入手、对号入座。

　　例如针对学生的一篇广告文案：

　　学习吃力记性差-----缺维生素A、C、B1、B6、锌、铁

　　经常感冒易得病-----缺维生素A、C、锌

　　视力减退又偏食-----缺维生素、B1、B2、铁、锌、钙

　　骨骼生长缓慢长不高-----缺维生素A、C、D、锌、钙

　　家长请注意，21金维他能帮你！

　　症状明显、说服直白、说理客观，的确将症状入手、对号入座的策略执行到位。这一系列对象明确、号召明确的广告，使启动地区的销量以每月30%的速度向上递增。

　　启示六：造势运动、顺势起航

　　经历了扎实彻底的科普洗脑和扎实的分众诉求之后，销量已经稳步攀升。随着主力消费群的扩大，处于主力购买群之外的很多游离态消费人群也越聚越多。用什么样的手法让这些游离群体，不再徘徊，产生购买？决定了金维他再一次大范围的市场扩容。

　　可以这么说，烧透了主力购买群，间接培育出游离消费群，但却没有将游离态消费群进一步转化为客观销量，必然是一种“百成功者半九十”的晚节不保。反过来说，很多品牌之所以在一阵喧嚣之后，没有彻底形成市场裂变，很大程度上是在最后消化游离群体的关键环节功亏一篑。

　　那看看当年的金维他项目组是怎么利用有利氛围，向游离群体发起总攻的呢？

　　没别的奇招，就是针对游离态，直接号召，强化决心。在呈现人群和症状之后，强烈质问：“21金维他，你还没吃呀？”。有些业内人士可能会觉得这样的诉求有些好笑，甚至怀疑，这么土气的表达能打动消费者吗？

　　在这里，我们可以非常客观的告诉各位，回顾金维他攻城夺池的整个历程，唯有这段质疑篇投放的区间，销量增长最为迅猛。尤其是那位戴眼镜老太太的质疑，最具杀伤力。

　　一方面，强烈的质疑，已经替消费者拿了一半主意；

　　其次，在质疑前，又有充分的理由，让人在短短30秒密不透风的说服逻辑中无处可逃（不像随后很多跟风品牌“你还没……”的模仿，无源之水，效果除了搞笑之外，别无收获）；

　　第三，邻居大婶模样的演员，热情中沁透着肯定的关切，对于普通老百姓而言，这样的关切甚为奏效。

　　因此，我们认为，在市场孕育到一定阶段，营造风潮，强烈造势，果断号召；不仅是品牌品质信息与市场决心的表现，更是大范围上量的有效手段。

　　当然，这里面有三个环节一定要慎重把握：

　　1、 造势时机。基础说服是否已经扎实。广告一上手就造势，那明显是在吹牛。

　　2、 号召聚焦。吹多少级的风？吹那个方向的风？必须前期进行准确定位。千万不能今天西北风，明天东南风，那自然比较徒劳。

　　3、 逻辑扎实。向谁吹风？吹什么样的风？用什么样的素材为基础？都必须有周密的逻辑处理。例如非典期间，金维他的迎风造势就是借助非典风潮，让人们意识到补充维生素的重要性，将内心的恐惧与吃21金维他自然对接。产生了良好的效果。严冬时节，接着凛冽的寒风，营造京城儿女纷纷购买氧立得的风潮，暗示很多未知情的目标消费群，赶紧参与到替长辈“冬季吸氧护心脑”的行动中来。非典的外因，寒冷的外因，为风潮奠定特别浑厚的事实基础，很容易促动一片。

　　放弃池塘，深海捕鱼；

　　样板市场，稳步起航；

　　需求链条；有机搭扣；

　　科普洗脑，高端工程；

　　症状出发，对号入座；

　　果断造势，倡导流行。

　　这六大市场决策的确创造了从7000万到10个亿的营销奇迹。多年来我们一直凭借这些既有的经验，博取更进一步的成长。当然，我们信赖经验，却并不完全依赖经验，我们总是在不断尝新与修正过程中不断前行。愿金维他过亿元的广告投入以及我们策略团队与企业长达5年的市场磨砺所博来的金唯他6大营销启示能给您的市场工作带来启发和帮助。

　　上海策略方程营销传播机构，倡导运用方程思维、解析现代营销的品牌传播新主张。服务的客户包括21金维他、椰岛鹿龟酒、青春宝、萱迪TU面贴膜、花兵卫空气净化机、排毒养颜胶囊、氧立得、睡眠仪、华普汽车、神州三号、口子窖酒、伊利、奇瑞汽车、E丽人保暖内衣等品牌。联系方式：021－62884339 13818880263 13761753037， celvefangcheng@12.com ，网址：WWW.CLF.com.CN

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