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移动营销生态 7 上页：第 1 页 第二部分 移动营销生态系统剖析 文/麦克尔·贝克 目前移动营销已经形成了一个价值3800万欧元的产业。Forrest调查公司预计，未来两年内，超过50%的企业会将 移动营销纳入其营销组合中。移动营销产业链中将少不了三类角色：1.代理公司：市场上不仅会出现一些专门 从事移动广告和促销服务的“利基”代理公司，传统的代理公司也会成立相应的部门；2.移动营销专业服务公 司：它们主要提供传递营销信息、提供支持技术和进行调查研究；3.“门户”公司：它们负责企业与运营商的 直接连结。 ——飞文公司负责人帕米尔 目前，在美国手机业务领域，除语音业务以外的其他业务正呈现出几何基数的增长。2005 年6月，美国手机用户通过移动电话网络发送的短信息已经达到72.5亿条，而去年6月这个数据仅为25亿条。据 CTIA（Cellular Telecommunications & Internet Association)预测，2006年，仅短信业务就能带来46亿 美元的收入。以此同时，IVR业务、多媒体业务以及游戏等移动通讯相关业务也经历着快速增长。精明的商家当 然不会错过这个天赐良机。大大小小的产品、内容还有服务提供商都瞄准了手机这个通讯终端。CTIA2005年的 调查数据显示在美国总共1.93亿手机用户中，95%的用户支持使用手机短信，62％的用户表示会真正使用手机短 信。美国移动营销的时代已经到来。 那么，什么是移动营销的生态 环境呢？移动营销的生态环境受到以下几个因素的影响：技术因素、政策政策、商业因素、社会因素以及法律 因素。而且，这个生态环境是一个由许多行业和公司共同组织的复杂网络。无论是对于品牌还是内容提供商， 或者是营销代理公司，或是其他的行业参与者，有效的利用流媒体的渠道优势，清晰地了解这一渠道的价值， 都是非常重要的。 1985年，迈 克尔·波特提出了价值链和价值体系框架，这为我们商业和行业评估提供了一个非常好的理论。管理人员常常 利用波特的框架对特定的技术性和经济性活动，以及各项商业活动之间的联系进行分析。一旦他们找出他们的 核心竞争力，他们就能利用其核心竞争力来巩固和加强他们在行业中的地位。 但是，波特的理论只是从商业 和行业的两个维度考虑问题。其价值链理论告诉我们，一家公司可以通过和另一家公司的合作来实现收益增加 。而这家合作公司也可以再和别的公司合作，直到这个流程通过行业价值体系到达用户为止。根据这一理论， 我们画出了一幅移动营销生态的流程图。 但是，早在1993年，就有学者意识到产业的价值链不仅仅简单地局限于两个维度，而应该是一个多维的战略化 网络。因此，厂商不能仅仅局限于传统的价值链模式。一个更好的理解各个要素之间内在关系的方法就是：多 维的战略化网络模式。在下文中，我们将这个模式中移动营销生态中的各个要素称之为“领域”。 多维的模式并不是说对波特理 论的否定，但是因为互联网和无线网络的兴起、新标准的产生，以及全球化的加剧、新技术和商业模式的形成 ，做生意的形式也随之发生了新的变化。在这个战略网络中，每个要素都必须盈利，否则它们将无法在这个网 络中生存；如果无法盈利，也会影响到网络的稳定性，也不会带来长久的利润。应该说，这样的变化是无处不 在的，而且在这个移动生态中，从移动协会到CTIA, 从Neustar到移动运营商、营销商、应 用技术提供商，以及网络集合所有的参与者都在积极促成这些变化。 从另外一个方面来说，因为其 特殊的特点，移动服务就像是一个带着围墙的花园一样，被排他性地和手机运营商的网络绑定在一起，其他厂 商很少有能进入这个领域的通道。学者安德逊和威廉姆斯都认为在移动运营商的价值链体系中，“解除绑定” 的过程正在进行。这一趋势为生产商、内容提供商打开了移动营销的大门，同时也为现有的以及新的行业进入 者，比如移动应用提供商、网络集合商等提供了大好的机会。随着移动运营商的大门打开，传统的品牌、内容 拥有者以及营销代理商都可以直接利用移动网络和顾客发生联系。一些品牌不仅可以通过这个渠道分发其服务 和内容，而且可以利用这个渠道增加品牌的知名度、顾客的识别度，更加紧密地和顾客保持联系。 新的移动内容、“体验式营销 ”、互动短信纷纷出现。最好的例子就是Counts Media公司的黄箭项目。黄箭项目为每个想 要拥有移动体验的人提供了一个非常好的机会。任何对这个项目感兴趣的人可以把黄箭的标志帖在这个城市中 任何一个认为是有趣或是有文化意义的地方，之后他们可以通过发送短信故事，解释为什么会选择这个地方。 而在每张被张贴的黄箭上都有一个号码，如果你想知道这个黄箭标志背后的故事的话，可以用短信发送上面的 号码，即可以得到自动回复的这个标志背后的故事。比如说，有人可以在一个仓库的入口处贴一个黄箭标志， 然后他可以通过短信或是语言服务留下他这个标志背后的故事—“这是Andy Warhol的第一家公司的地址”。 在这个活动中，Counts Media公司利用了移动生态中的每个战略伙伴，创造了一种全新的服务—“短信化现实的娱 乐体验”—把现实世界变成了一张画布，而手机则成了画笔。另外，还出现了一种非常普遍的服务。比如，最 近可口可乐公司推出了可以在可乐自动售卖机上购买可口可乐品牌故事的服务。迪士尼也开始着手打造它们自 己的移动网络，通过这个新的渠道可以向手机用户传播内容。迪士尼的CEO Robert Iger相信 ：“未来，会有 相当比例的人只通过电视以外的设备收看我们的节目。” 如果不是因 为移动生态环境的变化，上面的所说的这些事情是不可能在近些年发生的。图表4想展示的就是新的移动营销生 态。在这个战略化的网络中，包括了所有的行业、营销原理以及经济何技术的模式。这个模式由4个相互联系的 “领域”组成：产品和服务领域(品牌、内容拥有者、营销代理商)、应用领域(应用提供商和ASPs)、媒介和零 售领域(媒体和现实的零售商店)、通讯网络集合(网络和无线运营)。各种促成因素为每个领域的运作提供了基 础。 而在一个领域中的各个参与者 共同合作为顾客提供丰富的移动营销体验。移动渠道价值链则是实现产品（服务）和手机用户之间的移动传播 和互动通道。但是，首先要做的就是制造消费者需求。为了制造消费者需求，我们应该利用传统的媒介和零售 渠道来推广产品、服务、时间和内容节目。因为增加的手机这个元素，传统媒介的疆界变得无限广阔，因为它 真正成为了互动式媒介。比如印刷媒介，在以前它只能被动地被读者阅读，但是因为手机短信的形式出现之后 ，读者可以在阅读报纸之后的任何时间、任何地点打电话或是发短信给报纸进行反馈。一旦在消费者和媒介零 售领域之间建立了移动联系，企业和内容拥有者就可以通过移动渠道直接和消费者进行联系。 对于企业来说，学会更好地和移动营销生态 中的其他领域的参与者进行良好的合作是当务之急。就企业而言，能够和每个参与者取得很好的横向联合，无 疑是非常诱人的。但是企业在着手做这件事之前必须注意到每个领域独特的商业模式、法规、技术、关系和实 践方式。企业应该首先把注意力放在自己的核心竞争力上，在这个基础上再和这个战略网络中的合作者进行良 好的合作。如果主要的参与者企图控制自己核心竞争力之外的领域的话，最后可能的结果就是造成这个行业的 无效：高成本低收益、对市场需求的迟钝、顾客的不满意，最终阻碍新技术的发展。我预计在接下来的几年里 ，移动营销生态会日趋成熟。通过更好的合作，各个领域中的参与者会给这个行业和消费者带来持久的收益。 麦克尔·贝克iLoop公司技术总监 iLoop Mobile（ www.iloopmobil.com）是一家移动应用服务提供商，为手机提供互动服务、营销解决方案和内容推广。 相关链接 日本的“拇指经济” 日本的手机的普及率要比我国 高出许多，其次他们的2.5G应用比我们广泛，3G也已开通。我们看电影、电视，应该对日本 人在地铁、在新干线上看报纸的镜头印象很深刻吧？原来日本的地铁、高速铁路站上都有一个大铁笼子，那是 当垃圾筒用的，为了让大家看完报纸后将报纸扔在里面。现在这个铁笼子已经不见了，大家在地铁上不再看报 纸，而是在车厢中“玩”手机，发短信或通过手机上网、看资讯等。 他们也下了很大力气去推广手 机的无线应用，如每个人的名片上都有一个“两维条形码”，用手机朝这个条形码一扫，名片上所有的信息就 被输入手机中，不仅如此，还可以直接链接上名片主人的个人网页、公司网页等信息。日本的手机支付体系、 手机钱包、IC卡功能开发等，都已经非常发达了。 ——掌上灵通CEO 杨镭 案例链接 HarperCollins Children’s：借移动营销进军青少年市场 随着富有创新精神的出版商越 来越多地通过移动技术加强对青少年读者的营销，知名的大型出版商当然不甘示弱——哈珀·柯林斯儿童图书 出版集团(HarperCollins Children’s Books，简称HC Children’s )近期就推出一项创造 性的广告营销计划以推广旗下最受欢迎的作家—梅格·凯博特的作品。这一举动也标明HC Children’s 进军移 动营销的首次大胆尝试与决心。 HC Children’s 此次与领先的移动营销技术与服务提供商飞文公司(Flytxt)合作，推广计划的核心是创建“梅格 ·凯博特移动俱乐部”。其目标是通过手机短信为渠道的市场营销，推广作家梅格·凯博特广受欢迎的《公主 日记》系列。 通过“梅格·凯博特移动俱乐 部”，HC Children’s 成功地为青少年读者与作者梅格·凯博特建立起动态的、互动的联 络平台。设立移动俱乐部的目的不仅在于巩固已有的读者群，同时它也肩负与新读者进行沟通联络的任务，通 过一系列短信为基础的促销活动，如赌金独赢制、闯关游戏、屏保、签名售书活动以及作者原声铃声，随时随 地保持与青少年的联络。此外，HC Children’s 还为加入 移动俱乐部的读者提供有关作者及作品的“独家”消息及新闻、调查等其他特制内容。 “通过创建新型的、振奋人心 的与读者互动的关系，‘梅格·凯博特移动俱乐部’成功地拓展了我们的梅格·凯博特品牌，”James McKenzie，HC Children’s 在线营销总裁说道，“我们期待着能够在凯博特的读者群中得 到更大规模的扩展”。 此次HC Children’s 使用的是Flytxt Direct服务，这是业内顶尖的技术平台，它支持收发短消息和多媒体消息，并且 通过基于网络的界面与手机运营商互联。Flytxt Direct服务已经为多次移动营销战役提供技术支持。使用该服 务的另一个益处是，HC Children’s 可以掌握所有活动的即时反馈，并且随时随刻提取用户的个人信息。此外 ，通过Flytxt Direct，HC Children’s 还可以针对特定的消费者区块，比如根据地理区域、特定的书目、年 龄已及其他的标准向该群体投放特定的内容。 HC Children’s 同时也利用飞文的另一项服务—Flytxt Direct Publisher来营销或销售其他内容，辅以各类网络 协议，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等。 “HC Children’s是实施移动营销战役的完美典范代表，他们为较年轻的、富有活力的读者提供了多姿多彩的详尽内 容。” Carsten Boers，Flytxt的合作发起人兼CEO评述道，“我们感到很兴奋，能够帮助他们架构新型读者群 的平台，并且巩固已有的读者群”。 HC Children’s 的移动营销计划得到了美国所有的主要无线运营 商的支持，他们亦希望能够在移动游戏、短信、图片、音乐、铃声或者日常通话中获取青少年更多的关注。此 次，网络营销也成为支持移动营销的一个渠道。“我们试图在对儿童的营销上走在前沿地带，并且与他们时刻 保持一致。”HC Children’s 公共部门的Amy Burton说。而HC Children’s 在线营销经理Jim McKenzie认为，这项服务能够“使HC Children’s 建立与十几岁的少年以及二十几岁的青年一对一的营销关系”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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