第三部分：代表人物观点　　

　　移动媒介是一个渠道 ，而不是一种战略。企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。对于营销来 说，并不仅仅只是做做广告的问题，而是要使你花在大众媒体上的钱发挥最大的作用。例如，在各个媒体：电 视、印刷媒体、广播、网络或是户外媒体上都嵌入手机短信元素。而且，对于企业来说，还必须考虑这种移动 营销的方式应该给受众带来好处和乐趣，同时还不能给顾客带来麻烦。　　

　　——美国移动营销协会 罗拉·莫里斯　　

　　出场人物：　　　

　　空中网总裁　　　　　 杨宁　　

　　掌上灵通CEO　　　　　杨镭 　　

　　美国移动营销协会CEO　罗拉·莫里特　　

　　沃达丰电信公司内容管理总监　 乔那森·比尔 　

　　话 题一：　　

　　手机作 为一种新兴媒体，与其他媒体相比有何独特优势？移动流 媒体未来的发展潜力如何？　　

　　杨宁： 　　

　　从媒体本身的特性来说，手机 这个媒体不是单向的传媒，而是互动的传媒，跟报纸、杂志有天壤的区别。用户可以直接参与传媒的发展和形 式，比如说像现在实行留言和讨论区，这些都是传媒互动很大的一块，这是报纸、杂志很难做到，别小看互动 ，这让用户感觉有参与感。　　

　　互联网带来的是交互性，无线 媒体增加随时随地性，更广泛、更彻底改变人们的生活、娱乐方式。中国整个手机的普及率远远高于电脑的普 及率，所以在手机上做传媒和娱乐，用户基础的广泛性要比互联网大。　　

　　现在，两种内容形式比较受用 户的欢迎，一是手机上的影视产品，流媒体的东西；另一个就是手机游戏，这两块我们都做了很多的准备。 　　

　　杨镭：　

　　我将现在承载了很多无线增值 服务的手机称为“第五媒体”。在中国，手机用户的普及率为4亿，从数量上来说，已超过 了所有的平面媒体和大多数电视频道，应该称之为主流媒体了。根据一个对上万人的调查，95%的人回答说在24 小时内，手机都不离开自己超过1米的地方。我自己就是这样一个例子，吃饭、睡觉、打球，除了极特殊的情况 ，手机都在触手可及的地方。在中国，乃至世界范围内，没有一个媒体可以达到这种程度，因此，这是“第五 媒体”的第一个特性——随身性；第二个特点是即时性，任何时间、任何地点都可以接触到，而不像上网、电 视等受各种条件的限制；第三个是互动性，而且是可以达到大面积的互动。传统媒体都是单项的交流，互联网 的互动在某些方面虽很好，但在互动范围上没有“第五媒体”这么广泛而快速。　　

　　杨宁： 　　

　　对，无线互联网，也就是手机 上了传媒可以说是最快的传媒，为什么呢？世界上发生一件事，如果你看杂志，下个月才知道；看报纸明天才 知道，或者晚上才知道；看电视你要有电视打开电视才知道，或者看到新闻联播才知道；通过互联网你上网才 能看到。但是如果你有手机我就可以告诉你了，不管你在乘车还是跑步还是干嘛，我就发给你了，告诉你发生 大事了，快来看。所以说手机无线传媒是最快的传媒，这是无可比拟的快。　　

　　而且我们比互联网有更大一个 优势就是可以马上让人知道。这是其中一个优势，还有其他的优势，就是手机更加个性化，互联网是一个海量 ，它的特性就是不停地看，要不停地看下去，而手机上的新闻是个性化的新闻，由于我知道你的手机号，我知 道你的手机位置，我能够把新闻做得个性化，这是手机传媒更大的优势。　　

　　话题二：　　

　　企业对移动营销的认知度如何？　　

　　怎样看待这种新兴媒体对于企业的营销和广告潜力？　　

　　罗拉： 　　

　　我们对于移动营销的定义是这 样的，利用无限通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。在美国，许多公司已经将 流媒体作为他们整个营销战略中的一个重要渠道。移动营销是在任何时间、任何地点都能进行。同时，移动营 销还为企业提供了对其营销行动进行实时监控的可能性。流媒体具备以下一些独特的长处：　　

　　一、即时性：手机是人们随身 携带的物品，因此可以实现即时沟通；　　

　　二、快捷性：企业可以通过手 机对顾客的需要进行实时监控；　　

　　三、创新性：企业可以采用新 技术吸引新的消费人群；　　

　　四、易于分层：最好是针对那 些有固定收入的年轻人群；　　

　　五、高回报：这是一个有着高 回报率的渠道。　　

　　在美国不管是大企业还是小企 业都在积极地采用移动营销的渠道。　　　

　　杨宁： 　　

　　企业主为什么做广告？做广告 是帮助卖东西。所以广告主最关心什么样的广告形式让我更好地卖东西？他们要看某个传媒对于其销售力的效 果，越有针对性的媒体，越容易卖东西，越没有针对性的媒体，越不容易卖东西。精明的厂家会在专门的节目 、栏目定项来找用户群，在非常高的转换率的情况下做广告。为什么手机的传媒适合呢？因为你对它的使用人 群越了解，就越适合做广告。　　

　　现阶段频繁使用手机媒体的客 户群比较时尚、购买能力非常强，对广告主来说是非常理想的客户群。中国也在逐渐进入一个消费社会，但中 国的消费社会还有一个特点，中国绝大部分消费80％是年轻人，而且女性的购买比男性要多 ，一般女性买东西更多一些。　　

　　2002年，借 助张艺谋电影《英雄》广泛宣传之际，空中网一举买下该影片的无线版权，并联合中国移动，推出了一系列影 片无线衍生产品，包括从手机游戏、电影招贴图片、主题曲和音乐铃声以及剧本手机下载阅读等方面内容，全 面推向移动市场。2005年，空中网再次携手《神话》，将移动营销的魅力发挥得淋漓尽致。 　　

　　我们做《英雄》很创新，当时 根本没有人做过这样一个合作，那时候我们也不是特别成熟，市场也不是特别成熟，我们也是非常年轻的公司 ，20多个人，我们是靠《英雄》拉来了第一桶用户。之后我们在营销这一块越来越成熟，效 果越来越好。从创新方面我们也在不断地敦促自己加入不同的方式，使营销变得更加的互动。 　　

　　我们有拥有几千万的用户，而 且这些用户是最有消费能力的人；其次，通过手机用户还知道每个人的手机类型，通过手机类型大概可以估算 出这个人的消费类型；同时我们还知道这个用户的是什么地方的。这样，越详细的资料，营销越有效。所以电 影各个发行公司觉得跟我们合作可以很有效地找到他们的主用户群。　　

　　杨镭： 　　

　　“无限的想象空间”，这是我 定义和理解的移动营销，移动通讯设备这类媒体的营销和广告潜力是无穷的。　　

　　今后通过移动通讯设备，可以 提供给消费者很多功能。以我们提供的超女投票来说，这次是通过短信、电话来投票，今后还将开通Wap(手机上网)、手机看电视，将与超女有关的信息通过彩信的方式传输。任何产品都会经历这几 个阶段：起始期、发展期、成熟期和衰退期。从发展周期来讲，短信正在从幼年期向青年期过渡，呈良性发展 状态。随着技术的发展和市场的成熟，彩信业务会越来越吸引人，我个人非常看好彩信，我认为它的发展空间 非常大。当彩信做得好时，手机就会像一本杂志，产品的质量就会越来越重要，新业务的价格会越来越高，这 就要求公司要更加专注和精细。　　

　　而从广义来说，无线增值服务 将可以影响到很多企业的营销方式，使之对消费者的营销更具有针对性。　　

　　现在就有这种服务：顾客买了 一个商品，将这个商品的编码输入到手机中，厂商和零售商就可以知道这个顾客的信息，据此建立一个更加准 确的数据库，了解商品的走向和消费者的喜好，并可以进一步开展营销活动——通过手机向消费者传递符合他 消费兴趣的广告。这将影响到企业的广告投放、市场活动等营销模式。　　

　　而移动广告不仅可以使商家的 广告更具有针对性，可以展开数据库营销，而且可以为他们开发出许多原来没有的营销和广告空间、时间。 　　

　　乔那森： 　　

　　我们(沃达 丰)在使用这种媒介上还处于起步阶段，但是非常清楚的是，广告商已经同我们有过接触了。我们需要启动整个 行业。如果分阶段来看，我认为非常明显的是，沃达丰和其他的运营商已经创造出进军移动内容的通路。但是 我认为我们所处在这样一个阶段—一切将在我们的服务之外发生。

　　在过去的三至四年中，我们已 经同最大的广告代理商建立了战略关系。但是在他们的“雷达区”内，仍然“探测”不到移动营销。他们被电 视迷惑住了。　　

　　移动广告并不必须要做得和传 统广告不同，它只要被认为是完全不同就可以了。当某个品牌表明，这里是我品牌代理商制作的电视内容，还 有，这里是我提供的移动内容时，含有品牌的内容就变成了一项令人振奋的领域。移动内容将会很短、简捷并 且有效。　　

　　此外，在品牌的CRM战略中，移动营销可以针对非常难以找到的群体起作用。举个例子，如果一 个品牌需要与一定数量的、不经常在线的特定零售商沟通的话，移动营销的作用真的很显著。　　

　　话题三：　　

　　3G时代的到来会给移动营销带来怎样的发展机遇和挑战？　　 　　

　　罗拉： 　　

　　3G技术会给 手机带来一些革新，比如通过手机可以看电视等。但是，在我看来移动营销主要载体还是短信息。 　　

　　杨镭：　

　　在无线增值业务领域，在未来 的12～16个月，这个行业会重新洗牌，兼并整合将愈演愈烈，灵通也会收购一些同我们业务 互补的公司，使我们的产品线更加丰富，竞争力更强，我们的目标是在无线增值领域力争第一。 　　

　　虽然无线增值业务还包括游戏 、图片下载等很多内容，但在我们的收购对象中，我最看好与音乐相关的产业。因为盗版的原因，音乐界、唱 片商都非常苦恼，希望能有新的盈利模式。我们在音乐产业方面有一些新的构想，正在打造“中国第一音乐网 站”，与无线平台、互联网的博客平台等相融合。　　

　　杨宁： 　　

　　3G的到来使 得手机网络进入宽带时代，我相信大家可能最早上网时是拨号上网，挺慢的。互联网挺有意思的，到宽带的时 候，宽带网变得更加精彩。手机娱乐传媒也是一样，在2.5G大家已经觉得很精彩了，有这么多游戏和东西可以 玩可以看，到3G又是一个特别大的东西，在一开始3G并不是最主流的，因为3G手机刚出来会比较贵，就跟2.5G 出来的时候一样，刚开始买的都是有钱的主。一开始都是这样，都是高端的人群先开始用，到3G慢慢普及之后 ，大家就真正会看到3G给大家带来的变化。　　

　　因此，更多视频、更多交互性、更多宽带的内容，是3G时代的主要趋势。

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