（二） 虚拟的供应链，真实的效益

　　绝不要以为SP—电视—观众，三方形成的供需关系是2005超级女声的专利产物，（前文已有叙述）但掌上灵通（及之前的TOM）、湖南卫视的合作路线的确为我们比较清晰地带出了一个特殊的虚拟供应链的概貌：上游的SP企业是服务产品的生产厂，媒体是服务产品的定制者和销售者，相当于销售商，而买单的，是终端消费者——观众，并且由于移动增值服务是根据电视台节目内容定制，而节目本身就是为目标消费者的精神需求量身定做——拉式的供应链运转带来效率，实现上游中游双赢的局面，事实上，位于下游的消费者得到的精神层面满足至少在当时来说是物有所值的，并不吃亏。既然并非首创，为何2005超级女声却能引发的短信平台发热甚至过热？关键还在于湖南卫视制定的超女游戏规则，观众短信不再是节目陪衬，而是真正的主角，或者主角的救赎，并且这个角色一扮演就是半年之久，是一个具有持续性的、规模性的效益蛋糕（君不见湖南卫视2004超级女声已经开了短信投票之先河，也并没有火热如今年）——从这个层面来讲，不得不说，掌上灵通有点坐收渔利的味道。实际上，在“SP—电视—观众”这条虚拟供应链中，特殊点有以下几方面：首先，消费者，也就是观众具有盲目性，消费者的原始精神需求容易被媒体调动、诱导、晕轮化——媒体如何挥舞指挥棒将决定整条供应链的兴衰，其次，站在SP的角度，借用媒体节目的品牌效应固然可以顺水推舟，但目前来看，品牌节目毕竟凤毛麟角，新兴模式寿命也毕竟有限，过分依赖于媒体节目是有风险的，拓宽自身服务产品内容才能分散风险，变被动为主动，分得大蛋糕——掌上灵通CEO扬镭也承认，在今年的“超级女声”中，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发，仅仅是利用短信作为观众投票与交流的渠道，而在彩信、彩铃、WAP，甚至流媒体等方面都没有很好地去挖掘——在这个案例中，掌上灵通只提供了最简单的文字短信平台服务！　　

　　（三）“网聚人的力量”——“SP+电视”，网络经济的典型案例

　　SP行业是网络经济的新热点，“SP+电视”具有显著的网络经济特征：不论移动网络还是电视传媒，虽然一个虚拟，一个现实，但同样都是“网络”——无线网络和有线网络，二者的结合从电视的角度讲，是把虚拟产品“节目”做精彩了；从SP的角度讲，是把虚拟产品“增值服务”卖火了——不能不说，电子商务的新契机呈现出来：企业信息化——网络实物营销——增值服务营销——从卖产品到卖服务，电子商务的发展空间更加广阔开来。在现阶段的中国市场，通过网络卖服务的最大好处是可以脱离掉物流，也可以部分脱离掉银行信用（已经出现了用银行卡付费的手机增值服务），服务产品更适合在虚拟网络中流通。尤其手机增值服务可以依托于移动运营商，移动支付模式相比之下更简单易行。2004 年sp短信市场规模约为44 亿元。2005 年sp短信市场规模将进一步增长25%，达到55 亿元的规。单纯的SP在找到“电视”这个大平台之后更加如鱼得水：SP纷纷跳水转战传媒。

　　这种模式的发展在目前仍存在问题：

　　1、网络经济的“赢家通吃”现象在现实经济环境下不太可能实现，然而，处于领先地位的行业企业（尤其是联合了强势合作伙伴的）比较容易运用资金优势、渠道优势、技术优创新优势限制其他散兵游勇的竞争，SP行业是网络经济的新热点，但SP行业的春天还远没有来临。综观整个SP行业——增值服务产品简单重复，缺乏核心竞争力是行业低迷的最重要原因，强SP与强制作方之间更容易形成排他性竞争。网络经济具有高沉默成本的特性，一旦失足，会跌得不轻；

　　2、很可能因为SP与电视制作方在利润分成比例上不能达成一致而给合作带来阻力（据传先前的TOM就是为此与湖南卫视分道扬镳），作为电视媒体和新兴媒体，二者究竟谁更强势——往往互不相让，很难分清伯仲（尤其在未来SP丰富产品体系，服务类型多元化之后）；

　　3、一些SP通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此还没有相应监管经验，以及它将如何与电信运营商进行有效的职权分配? 对于手机增值服务收费陷阱的问题，观众相当敏感并且越来越心存防备，收费不透明容易并且已经引起了观众抵触情绪，对于整个模式的发展尤其是电视制作单位的公众形象造成不良影响，广电总局会否下禁令封杀SP？中央与各地方电视台、广电运营商、电信运营商、SP和正在崛起的公众力量等。它们之间的新利益秩序将在国家政策、资金、技术力量等各种因素下逐渐清晰。

　　二、“SP+电视”好象更火了——从超女模式到超女模仿？

　　掌上灵通与湖南卫视的惊艳之作让人有点一见倾心的味道——诸多利好消息带来了两个直接或间接的市场反映：一是众多卫星电视频道奋勇选秀，选秀+短信投票——类似节目呈“忽如一夜春风来，牵树万树梨花开”之态；二是其他形态电视节目（更多的不是竞赛性质），也纷纷加强短信平台建设力度，认定这是有效的新营销途径。电视制作单位看到“亮点”了，SP好象也看到“春天”了！然而，“全国皆知的秘密”真的能带来想象中的“经济盛景”吗？

　　首先，让我们明确，是谁在“消费超女”？超女立体营销的受众是谁？在2005超级女生这个个案中，供应链上游的SP和中游的电视制作单位正好面对着同一个目标市场，这是成功的关键，双方都是轻车熟路，目标一致，就可以减少很多合作上的冲突与投入的浪费。超级女声或许是一档老少咸宜的电视节目，但是仅仅“观看”并不等同于“消费”，我们所说的消费应该是为追逐超女付出了经济代价的——最直观，最全国通行的做法就是“发短信”。爷爷奶奶辈少有人“观看”，父母辈也许观看，但少有“消费”，年轻一辈也存在“分化”：21~30岁的年轻人可能“消费”，但理性驱使更多，或者说浅尝辄止，13~20岁的学生人群才是消费“超女”的主力军！并且必须指出的是——追捧超级女声的观众群体和网络增值服务的习惯消费群体大部分重合，习惯“拇指运动”的是年轻人，习惯拿起手机享受“烧钱”增值服务的是“更年轻”的一群——“青春经济”正是这场立体营销的归属。

　　可以想见，并非所有电视节目的定位都适合SP短信狂轰滥炸，尤其更多节目的观众在年龄层次和修养层次上处于“理性”水平，在长时间大范围之内，媒体节目中的短信服务以及其他手机增值业务将停留在一个辅助性角色，能否将服务做精、开发出符合节目特色和观众要求的增值业务产品，形成规模优势，是众多奋勇下水的SP应该考虑更多更长远的。低龄的消费者群体有着惊人爆发力——各粉丝团组织严密，万人集团作战就是证明，但是在参加完“超女百米”之后，他们还有意兴再捧其他的场子吗？低龄消费群体对于超女的“爱”不如说是对于“新鲜”的“好奇”，对于他们来说，可以“余音绕梁三日不绝”，然三月后呢？超女的口味已经渐渐淡却了。没有变化和创意的照搬对于他们来说，即便不至于不齿，但也不会带来波澜壮阔的震撼。不过，低龄消费者往往能够在短期疲惫之后被新的景观所吸引——即便这个“新”是表面意义的！

　　三、掌上灵通与湖南卫视------战略合作，模式领先

　　2005超级女声仅仅只是揭开可掌上灵通与湖南卫视合作的序幕，对于探索SP与电视制作方的全方位整合营销如何形成该领域的规模效应有深刻意义。对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超级女声”总决赛能给他们带来多少收入，而是一种SP商业新模式的逐渐成熟：目前，掌上灵通公司已经获得了包括“超级女声”在内的湖南卫视的多个栏目节目资源的无线产品的开发权，并且还和湖南卫视达成正式协议，获得了包括《大长今》等名牌节目的开发权，掌上灵通可以在手机上经营湖南卫视诸多名牌栏目。

　　超级女声”短信增值业务的开发还有很多遗憾，从消费者角度看，还是有很大东西没有做到，比如短信花絮内容不够吸引眼球，比如还可以从‘超级女声’的铃声、彩信上挖掘，或者通过技术使选手的头像可以在用户的手机和电脑保护屏幕上呈现。所以，实际上，手机增值服务的延伸并没有完全准备好。这也表明了中国整个增值市场还有很多空间。

　　快人一步两重天，掌上灵通与湖南卫视的此次联袂给人更多惊鸿一瞥的感觉，仿佛大侠并未出刀，对方已经轰然倒地——成功多少有点轻易，多少借助的是新兴模式的取胜。往往新经济模式的第一个吃螃蟹人吃得最香。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13886088973，电子邮件： mrdjbackpint@sin.com.cn

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