超级女声当真“想唱就唱”？未必！

　　最终只有三位幸运儿走到最后——大战九九八十一回合，其余PK下台的超女，个个泪流满面，花容失色，就算想唱，她们的舞台已经谢幕，就算要唱，也不会“唱得漂亮”。《TIMES》说：“这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像”——所以说，唱与不唱，除了评委意见，关键仰赖“人气”——冠军女声的短信支持率始终高踞榜首，无人撼动！台上歌舞魅影，台下互动激情，台上短兵相接，台下剑拔弩张，一周一循环，观众情绪如雪球在累进，超级女声这部长篇悬念大剧始终吊足了观众胃口，风景如此美丽的超级大戏，轰动一时的超女营销，真真唱得漂亮的是谁？

　　平民英雄来自大众造星，如果没有了“短信令箭”，群众的声音就不会左右比赛结果，就没有“万人拉票”的漂亮场景。短信平台是超级女声这个节目给观众提供的一个接入端口，

　　在此之前，媒体短信参与平台已经不是稀罕景象，甚至使观众已经到了腻味的程度，口诛笔伐，争议连连。前后的差异在于，一般节目的短信参与环节只起辅助作用，充其量与节目并行，而超级女声节目的短信服务在一定程度上是节目的内核，牵动节目的走向，更引导观众产生一种自己当家作主的幻觉。从营销的角度来讲，短信环节是2005湖南卫视超级女声该产品的核心竞争力所在，是产品的技术创新亮点。　　　　

　　一、“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式

　　她的背后有一条“虚拟供应链”悄然兴起，她的背后是湖南卫视生产“定制化产品”的媒体惊艳，她的背后，电视节目在真正成为消费品，她的背后，我们又看到了网络经济的端倪：

　　首先，在解读“掌上灵通 +湖南广电+观众”模式之前，有必要理顺一些关系：

　　对于短信平台，观众并不陌生，没有用过，也绝对听过，对于短信平台，观众却并不熟悉，证据之一即在于——面对短信服务收费陷阱，观众的抱怨往往是“移动/联通又坑了我的钱”。作为移动网络运营商，他们一直在为SP背着部分黑锅。SP又是什么，他们和运营商的关系是什么，手机增值服务和他们又有什么关系？ SP负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务，比如铃声、图片、文字传情、新闻、游戏等——2005年超级女声先后指定的SP为“TOM”和“掌上灵通”公司；对于移动网络运营商，他们更多时候充当的是SP服务产品的买家，是SP企业的用户——早在2003年2月，掌上灵通公司已经成为中国移动“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐SP；SP开发的手机增值服务藉由运营商的网络提供给消费者，一般来说，有15%的收入归运营商所有，SP赚钱相对更多，却常常隐形于普通消费者的视线。在媒体短信互动平台的模式中（这一形式最早为大多数观众所知是在2003年中央电视台春节联欢晚会），SP服务产品的对象是媒体，而不是网络运营商，就2005超级女声来看，短信投票平台的搭建、游戏规则的制定都是围绕湖南卫视超级女声这个节目在展开，运营商只是利用原有网络提供信息传递通道，作用相对平凡。

　　（一） SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮

　　前面已经说过，没有SP的成功介入，2005超级女声就是一个“媒体加赞助商”的传统形态，荧幕不乏美女，荧幕也不乏唱将，何况超女整体无论形或声“靓眼”程度并非顶极；投票，也只有投票能带来民众的关注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆盖面最广、最能带来经济效益和广告效应的观众参与——因此，不论电视制作方承认与否，SP在整个2005超级女声立体策划案中作用不可消减，不可替代，虽然不一定是掌上灵通，但必须有一个位置为SP保留！否则，整个策划就难以呈现立体效果。没有必要否认超级女声是个大众娱乐玩物，她就是，而且是个很能产生经济效益的大玩物——节目制作方通过与SP合作，生产出了一个定制化的娱乐消费品型节目——传统节目是电视台制作停当的成品，观众是接受者，2005超级女声是一个有框架有部分内容的的半成品，观众不只接受，他们通过SP，通过发短信来定制他们想看到的内容——在目前的案例中，表现为他们定制他们所想看到的超女偶像。2005超级女声初打定制之牌，节目就好看了很多——如果没有SP，定制就缺乏了一个稳定可行的渠道。　　　　　　

　　定制化能使观众满意程度和期待程度提高，这就是为什么超级女声的收视高潮在最后一场比赛出现（且不论最后一场场面是否高潮，只论观众的踊跃情绪）。在此形态之下，随之而来的是节目消费品的性质更加明显——观众成为消费者，每条短信的“参与”，就是每次白花花银子的“投入”，比起节目按收视率计算的广告收入更加看得见，摸得着！电视节目原来可以被做成消费品，而且是定制化的消费品！（除去中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%的分成，据易观国际分析师符星华提供的信息:除去电信运营商的分成，此次“超级女声”的短信收入已占该节目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说，2005年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广告费一争上下。）

　　广告的战场早已硝烟弥漫，定制化节目的战场正狼烟四起。我们可以想见，将媒体（包括平面、广播、电视等）节目或栏目定制化将成为媒体经济发展的一大趋势。定制化的途径当然不止通过移动电话，但是移动电话正日渐成为人们随时随地与外界沟通的主要通讯方式：SP利用移动网络这个新兴媒体为传统媒体做嫁衣的前途是有为的——当然，工钱的厚与薄还要看手艺的精与粗，有一点是可以肯定的，那就是“待嫁的闺女越来越多，想分一杯羹的裁缝也正四下崛起”。 站在SP的角度，完全有可以开发更丰富的定制节目的附加产品，如主题游戏，主题彩信等等；站在电视制作方的角度，定制的程度还远远可以深入，就拿超女来说，大到舞台的风格小到每场比赛的曲目服装等等，都有可能成为可定制的元素，观众的细分也可以更加细致，并且各门各派，更加泾渭分明——至于众口难调，那又是另外一个问题，关乎各方的统筹、协调、引导能力。　　

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