解决“说什么”的问题，比什么都重要

　　企业开发出一个很有竞争力的新产品，想召开一个新闻发布会，把新产品信息发布出去。但是，新闻发布会怎么开？把媒体召集过来，领导讲讲话，大家一起吃顿饭完事？显然不是这么简单的事情。但是，如果你不具备召开新闻发布会的经验，你很有可能就是这么做。

　　曾经有这么一家企业，召开了一个新闻发布会，目的是宣传他们取的巨大成绩。但是，当新闻出来的时候，他们几乎傻了眼，为什么？因为几乎所有的报道都是负面的。不开新闻发布会还好，开了新闻发布会反而惹来负面报道。显然是操作出了问题。

　　事实上，新闻发布会只是企业新闻传播的一种形式而已，实际操作还要复杂得多。毕竟新闻发布会是一个事件，还好传播一些，对于那些缺乏事件支持的传播，没有新闻还要传播，就是一个严峻考验了。　　

　　归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品了，产品性能、技术、价格、造型设计、销售状况、消费者反应等等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位？从全国乃至全球看，该技术处于什么位置？该技术可能给企业带来什么样的影响？可能给行业带来什么样的影响？可能给消费者带来什么利益？等等，都需要论证并给出答案。

　　对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小；有些信息是积极信息，有些是负面信息；有些是表层信息，有些是深层信息。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

　　所以，新闻传播第一要解决的问题就是，整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放？哪些不该释放？如果没有对企业战略准确的把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现（了）问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。

　　对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往象冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。

　　在深层信息的发掘方面，我举一个实际操作过的例子：

　　2003年6月份，TCL决定召开广州数码乐华科技有限公司挂牌成立新闻发布会。但是，在此之前，已经有大量的媒体对数码乐华进行了多层面、多视角的报道，可以说各种报道已经相当充分，该释放的信息基本上都释放了。这个时候，召开新闻发布会说什么？你总不能单一告诉大家广州数码乐华科技有限公司在这一天正式开始运作了吧。

　　为此，我们总结了前一段时间各种报道的要点，分析还有什么点没有报道出来。除此之外，我们决定发掘更具有传播价值的新闻点，力争通过深层信息的传播，提升新闻发布会的档次和价值，使传播超越一般新闻发布会的价值。

　　经过长达半个月的反复审慎论证，我们终于为新闻发布会拟定出四大传播要点：

　　第一诉求点：TCL收购乐华，开创中国企业间并购的“第三种模式”。长期以来，中国企业间的并购往往停留在两种形式上，一种是资产与品牌双并购的方式，比如格林柯尔对美菱的并购，就是这种形式。这是中国企业并购的最主要形式。另一种形式是只并资产不并品牌，比如百事可乐对天府可乐的并购。这两种模式成为中国企业并购的主体形式。随着中国社会的发展，企业间并购行为越来越频繁，因此，突破传统并购模式局限，为企业提供新的模式和思路，成为当务之急。TCL并购乐华，采取只拿品牌不拿资产的方式，无疑是传统并购模式的突破，作为新的并购模式进行宣传就显得特别具有意义。于是，我们设计出上述诉求点，并作为整个新闻发布会最重要的诉求点进行传播。

　　第二诉求点：TCL正式启动“多品牌战略”。

　　第三诉求点：乐华将实施完全独立的品牌策略。

　　第四诉求点：乐华探索中国家电营销新模式。

　　上述四大诉求点形成从重到轻、从深到浅的关系，既照顾到了财经媒体的信息需求，又考虑到了大众媒体的信息需求，并在TCL和乐华这两个信息主题之间进行了很好的信息量分配，所以最后的传播效果出乎意料地好。当时广州所有主流媒体均做了整版报道，南方都市报、广州日报、羊城晚报则做了联版报道。北京大多数主流媒体报道量不少于3000字。后来，TCL曾委托有关专业机构对本次传播活动的广告效果进行测评，最后的结论是宣传效果等同于1200万元广告投放。

　　一次新闻发布会的宣传效果等同于1200万元广告效果，本次新闻发布会创造了一个奇迹。对传播诉求点的精准论证，显然是功不可没。

　　后来，数码乐华新闻传播案例被评为中国首届金凤凰营销大赛实战案例唯一特别金奖。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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用新闻打造名牌－－数码乐华新闻运作策略全析 （2004-10-28, 中国营销传播网，作者：刘步尘）