新闻传播的“五项基本原则”

　　那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？

　　大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的：

　　原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播，就是新闻谋划的结果。

　　原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。

　　原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。

　　原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。

　　原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就象人的两条腿，缺一不可。

　　这里重点讲一下事件营销怎么做，并顺带探讨一下概念营销。

　　在企业新闻传播实战操作过程中，我们经常会遇到这样的烦恼：没有新闻可以传播。作为市场推广的常规手段，新闻传播应该是一个持续的过程，是一个长期的行为。但是，因为企业并不总是有新闻事件发生，因此，新闻传播实际操作起来就很麻烦。没有新闻还要传播，这看起来是一个矛盾。

　　事实上，有没有新闻往往和操作者有没有一双发现新闻的眼睛有关，同样一件事情，在你眼里很平常，也许在别人看来并不平常。

　　事件营销分两种情况：一种是企业在发展过程中发生的事件，比如TCL对汤姆逊彩电业务的收购，这是企业发展扩张过程中发生的事件，并非为新闻传播而刻意制造的事件。另外一种情况是为便于传播而制造出来的事件，比如，为了便于传播企业最新开发出来的新产品，决定策划召开一次新闻发布会。事实证明，无论是哪一种新闻事件，都具有很强的新闻传播力。这也是为什么企业喜欢召开新闻发布会的原因。

　　但是，新闻事件并不是总能策划的，有时候实在没有新闻事件可以策划，这个时候怎么办呢？这就需要开展概念营销了。

　　所谓概念营销，就是通过提出新概念来带动企业新闻传播和品牌形象的提升。比如某企业推出“流媒体电视”，这就是一个新概念，也许这种流媒体电视并不具有实际意义，但是，对于大多数消费者和媒体来说，它却是一个新生事物。

　　在这方面，我给大家举出一个具体的概念营销案例。

　　2005年4月份，国内媒体开始关注欧盟即将实施的两个环保指令（WEEE和ROHS），认为，如果中国企业不尽快采取措施予以应对，将有可能丢掉欧洲这个大市场。社会迫切希望中国企业能够在这方面有所作为。契合热点事件开展新闻传播，是企业新闻传播原则之一。于是，我们计划启动TCL电视应对欧盟环保壁垒传播。经过深入采访调查，我们果然发现TCL在这方面有所行动。2004年下半年，TCL即对生产线进行改造，广泛使用无铅焊接技术取代传统焊接方法。我们觉得这正是中国企业应对欧盟壁垒走向国际市场的积极措施。

　　但是，在写作新闻稿的过程中，我们渐渐觉得，要想把这件事有效地传播出去，仅仅描述一下TCL的措施是不够的。我们想，如果能够赋予TCL这一措施一个好的概念，通过这个概念来带动传播，效果一定好得多。于是，我们绞尽脑汁想出了一个“零铅工程”的概念，把TCL对生产线的改造，命名为“零铅工程”，这样一来，措施就成了一个新闻事件。于是，一篇优秀的新闻稿出来了：《TCL启动“零铅工程”，欧盟绿色壁垒迎刃瓦解》。该文的传播效果非常好。

　　所以，我们提出一个口号，叫：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。

　　什么样的企业适合做新闻推广？

　　事实上，通过新闻传播提升品牌形象正在成为越来越多远见企业的选择。但是，新闻传播并不是适合所有的企业。一般来说，新闻传播最适合三类企业使用：

　　第一类是高知名度企业，这类企业社会关注度高，新闻事件多，如果新闻传播运作得好，对提升品牌形象很有帮助，如果运作得不好，一旦发生危机事件，很容易被媒体无限放大，并最终导致企业处于困境。

　　第二类是广告预算紧张企业，这类企业广告预算比较紧张，想投广告又没有钱，怎么办？不妨使用新闻传播的方式宣传企业，既能节约推广费用，又能取得较好的推广效果。

　　第三类是有可能发生危机事件或者已经发生危机事件企业。激烈的市场竞争，让企业随时都有可能处于危险境地，发生这样那样的危机事件在所难免。因此，建立企业危机防范机制和危机处理机制，成为必然要求。而这一切必须借助新闻传播才能实现。　　

　　原载：2005年12月期《成功营销》杂志

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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