悲喜价格双刃

　　连年降价，使本土品牌获得了广泛的市场与巨大的空间。

　　甚至可以毫不夸张地说，降价曾经是中国本土品牌的“撒手锏”。正是凭借着消费者对价格的敏感，中国摩托车企业曾经一举拿下越南。起初，在越南市场，日本摩托车市场占有率高达90％，几乎处于垄断地位。垄断带来了高利润，本田、铃木每辆摩托的售价要2000多美元，平均利润达到200多美元。1999年，中国摩托车出口越南，打破了日本摩托车垄断越南市场的局面。2000年，更是凭借每辆只有日本车价格的30％-50％的优势，中国车迅速占有越摩托市场一半左右的份额。

　　同样，凭借具有明显优势的价格，“中国造”将具有中国特色的价格竞争模式进行大量复制，很快就占据了全球摩托车贸易量的半壁江山。但由于恶性价格竞争，利润暴跌，到最后平均利润仅为50元左右，销售利润率甚至不到1％，跟卖废铁差不多，形成“出口数量不断上升，经济效益连续下降”的尴尬局面。

　　从国外打到国内，中日摩企之间的竞争不仅没有淡化，反而愈演愈烈。虽然，至今还没有真正地分出胜负，但是，价格带来的苦果让许多摩业深受其害。早在2001年的时候，某合资企业老总就拿出了一组数据：“如果企业都正常纳税，那么目前每生产一辆摩托车将平均亏损40元。事实上，几家上市公司有近一年左右的业绩公告都分别提到了这个问题——生产商已几乎没什么利润了。”　

　　虽然降价对日系品牌的进攻是有力的阻击，但是，本土品牌同样作出了巨大的牺牲：不仅牺牲了可观的利润，还是使品牌建设陷入极其被动的地位。事实上，多年的价格竞争，已经使本土品牌的价格优势逐渐地丧失掉了。尤其是近年来，原材料的大幅度上涨，以及对制度漏洞的有效堵塞，已经使本土品牌的赖以生存的比较优势不再，而相反的是，日系品牌却保持着一定的价位和利润，再加上采购成本的逐步降低，使其在价格上的回旋余地变大，逐渐获得主动权。当然，日系品牌还有两大本土品牌所不具备的显性优势：一是品牌的优势，二是技术的优势。

　　如果说在第一回合中，本土品牌略占上风，而现在即将进入的第二回合，本土品牌到底还有什么优势可言？或者说，本土品牌再出什么牌？

　　形势危急：对手手中的筹码在增加，而自己的筹码却在减少，这使得本土品牌不得不另想对策。

　　几乎一致的想法是：增加本土品牌的“含金量”，即提高产品品质，增强创新能力，以高附加值获得高收益，从而形成自己的核心竞争力，有效地避免恶性价格竞争。为此，重庆市首开先河，试图有所突破。在今年，一个比较值得关注的现象是，广东从化、浙江、无锡等地都相应地成立了摩托车行业协会，这说明中国摩企正在觉醒和努力。广东摩企的品质路线已经起到了很好的示范效应，连重庆市政府的领导也表示赞同。

　　“我国摩托车产业长期停留在产业初创阶段的模仿、扩能、降价。更有甚者，一些企业惯搞拼装、假冒伪劣，使行业整体价格、质量、档次一直上不去。全国公认低质低价车的生产地，先是无锡，后是重庆。对上述不正之风，国家、市政府及不少企业早有察觉，并做过不少努力，但均未取得明显效果。作为支柱产业，市政府针对我市摩托车产业之短，先后出台过不少激励政策。力图克服我市踏板车、大排量车及发动机、关键零部件等弱项。不少企业，特别是骨干企业在技术开发投入、加工装备更新等方面都做过不少努力，但都没有从根本上扭转大势。”在8月25日举行的重庆摩托车行业自律合约签订仪式上，重庆市摩托车行业协会副理事长戴祯龙指出。他认为重庆摩托车行业应该走高品质高价格的路线，通过规范经营行为，进行产业升级，从而实现重庆摩托车行业的战略突围。在《重庆摩托车行业反倾销自律公约》里，用意明显：“加大投入，提高质量，增强创新能力，走差异化道路，坚决反对假冒伪劣和低于基本成本价倾销的行为，进行行业自律。”在第五条里，也明确规定：“提倡优质优价原则，反对低价倾销。”除了明确进行规定外，还详细地制定了解决问题的工作程序。

　　建设集团有关人士也认为，重庆摩托车产业主要靠几家上规模的大型企业拉动，因此欧Ⅱ排放、一车一证给重庆摩托车带来的成本压力相对较小。在强大的本地研发、制造、规模优势支撑下，重庆摩托车行业只要离开价格竞争的歧途，“突围”不会有太大问题。　

　　然而，在2004年的时候，重庆摩托车行业联合进行首轮限价，此次行动的原因是重庆造CG125发动机达到900元单价以上的不到五分之一，绝大部分维持在800多的价位，为抢夺市场，重庆的某些发动机企业不执行国家技术质量标准等方式来降低生产成本，重庆摩托车行业协会的初衷是：通过执行保护价，保住发动机的利润，也就保住了重庆摩托车的基础。据知情人士透露，这一初衷并没得到所有摩托车发动机生产企业的认可，甚至就在公布消息的工作会上，就有企业退场抗议，主要是二、三线摩托车发动机厂则对涨价后的市场没有信心。某企业负责人透露，目前中小企业的CG125发动机与大企业比价格要便宜100多元，一旦涨价，自己肯定无法与大企业竞争，但由于大企业成本要高些，中小企业难道就一定必须参照大企业的成本来销售？但行动只有短短一个月便告暂停，其CG125发动机935元最低售价政策暂缓执行。

　　事实上，之前也有多次联合行动，但都无果而终，原因只有一个：多年以来的靠价格取胜的单一模式，使它们缺乏新的思路与方法。因此，此次签订合约，能否奏效也值得观察。

　　还没有看到实际效果，但本田系已经等不及而挥剑突袭了。

　　——以价格战起家的摩企们能否支撑得下去呢？最关键的是，本田是否会给本土品牌一个整改的战略机会？

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