以本土化应对本土竞争

　　价格战同样令本田饱受拖累之苦。

　　中国摩企的起步、发展、壮大，和日本摩托车“四大家族”密不可分。从技术到管理，中国的企业大多来源于日本。在近20年的发展过程中，中国摩托车企业一方面逐步消化吸收日本先进技术和管理经验，同时还博采欧美发达国家的先进技术以及先进设备，提高自身的生产和管理水平，有部分设备的先进性甚至超过了日本四大家族；另一方面充分利用中国市场劳动力、材料等方面的成本优势，用一半的价格制造出和日本同类产品质量接近的产品。　

　　这造成了日本同类摩托车在中国的市场份额逐年下降。这使日本摩企意识到，要在与中国摩企的竞争中获胜，首先要解决的问题是如何降低成本，使其价格与本土品牌的产品价格接近。由于在日本做零配件成本太高，于是他们把制造基地和研发中心移入了中国。他们利用中国的低成本零配件配套体系，解决了困扰他们多年的价格难题。价格，原本是中国摩业与日本竞争的优势。中国摩企在世界上主要的竞争对手是日本企业，这几年中国企业的市场拓展主要是靠低成本、低价格的优势扩大了许多市场份额。但随着日本摩企的本土化战略的逐步落实，中国摩企的这一核心竞争力将慢慢减弱。

　　同时，日本摩企还具有品牌优势。日本的品牌优势和研发技术再加上利用我国低成本、低价格的零配件配套体系，生产出与“中国造”价格差不多的的产品来抢占中国国内市场是可行的。另外，完全可以将中国的廉价劳动力、原材料优势和日系品牌优势整合到一起，用中国化的日本品牌挤压中国产品，抢占市场份额。所以，日本摩企基本上都调整了他们对中国的竞争战略，即：通过收购兼并中国的摩托车企业和与中国零部件配套体系生产商的合作，实现采用中国低成本零配件套体系组装整车，再加上自己享誉全球的品牌，与中国摩业争夺中国及全球中低排量的摩托车市场。

　　事实也在印证日系品牌的中国战略。在今年9月份的一次新品发布会上，雅马哈当场宣布了一个决定：不涨价。在许多本土品牌纷纷涨价的时候，雅马哈的按兵不动实际上也是一次变相的降价。成本过高，是雅马哈的一个硬伤。其实，在2004年的时候，雅马哈就一直努力地降低成本，尤其是采购成本。为此，其配套厂商感受到的最大的压力就是降低成本的压力。其目的就是通过降低成本从而掌握调整价格的主动权。因为，无论在什么时候，理性不仅代表着对品牌的重新认识，也意味着对高性价比的追求。反应显得有些迟钝的雅马哈都意识到了，铃木更是毫不例外地先行一步了，只是铃木显得更有谋略：先是打好基础，然后侍机而动，一举成功。多年的苦心经营与几次大的价格攻势，使铃木系成为事实上的最大赢家。

　　正是如此，日系三大家族重新确定了新的路线。行动最迅速的非本田莫属，它终于走下了“高价位”的神坛，给了自己一个前所未有的定位——“质优价廉”。从这个定位看，本田算是对中国摩托车市场有了一个比较准确的认识。以五羊－本田为例，作为本田公司前期的中国合作伙伴之一，五羊－本田一直奉行高价位路线，由于中国的大中城市的“限摩风”，五羊－本田终于卷进了畸形的价格战之中，市场份额逐年下滑，因此，五羊-本田不得不更加现实些。新大洲－本田的第一款新车，市场零售价为6000元左右，与国产同排量车的价格差价不到20%。该车除了定位中国农村市场以外，还有不同款式的摩托车销往日本市场。很显然，本田看中的，一是中国广阔的农村市场，二是在中国低廉的生产成本，三是中国摩托车对亚洲市场越来越强的辐射力。

　　早在几年前，本田中国总代表门胁轰二曾经表示，本田低价位策略的转变，是要协助清理中国摩托车市场，改变鱼龙混杂的杂乱的局面。他认为，五羊－本田近两三年的效益滑坡，很大程度上乃是假冒伪劣摩托车肆意横行所致。中国产的伪劣摩托车已经有向周边国家如越南等地泛滥之势，同时也影响到了本田向这些地区的扩张。五羊－本田也宣称，在征得了日本本田同意后，广州－五羊已经从2001年7月份开始实施降价策略，以低价扫荡国内摩托车业的仿冒车。就在当年，五羊－本田在福州市场的降价幅度最高达到了2000元。但是，高档车跳水带来的直接结果是另一种负累，企业的成本毕竟还没有完全调整到位，这是一种血的代价。据了解，五羊－本田2001年的业绩出现了前所未有的大幅度滑坡。

　　尽管如此，本田的决心并没有因此而改变。

　　战略合围

　　中日摩企竞争的第二回合已经拉开架势。

　　摩托车未来的竞争主要是在中日摩企之间的中低排量的摩托车市场上，这也是决定世界摩托车产业格局的一个关键。

　　目前，中国市场已成为全球最大也是最后一块“肥肉”，约占全球摩托车产销量的一半。而日本4家摩托车生产企业在中国的合资企业当中，除川崎之外，本田、雅马哈、铃木在中国都有整车合资公司，但总产量加起来并不理想。市场份额太低的主要原因是价格太高，再就是有些产品一时难以令中国消费者认可和接受。

　　日本企业经过反省后发现：要在中国摩托车市场发展，就必须迅速扩大在中国的产量。

　　本田也毫不隐晦其战略决心：中国已成为全世界最大的摩托车市场，失去中国市场，意味着本田公司退出两轮事业。本田亚太地区的首席负责人则称，新大洲－本田要做中国摩托车市场的第一，做了中国摩托车市场的第一，也就成了世界摩托车市场的第一。本田公司的专家宇崎认为，今后要做的工作，就是在尾气排放、噪音和安全性能上确保优于竞争对手，尤其要注重提高上述技术指标的耐久性。业内评论，从技术面来说，只要本田是全心投入，它在中国国内基本上碰不到对手，现在，需要的只是时间。日本本田技研工业株式会社社长吉野认为，新大洲拥有一个强大的营销网络优势，而这正是本田在中国所缺乏的。本田的目标是，将来全部使用本田品牌。

　　轻骑-铃木的总经理服部武夫曾坦言：“全世界有2000万辆的摩托车市场，中国占将近一半。而日本产品在除中国以外的市场都已经占主导地位了。我们认为，只有在中国实行本土化战略，才能拥有中国大部分市场份额，也才真正算是‘控制了全世界’。只有这样，我们的地位才能更加牢固。”新大洲-本田摩托有限公司某高层也直言不讳地说：“新大洲与本田的战略重组主要也是为了实现本土化战略，本田的这种做法是为了在短时间内，尽快扩大他们在中国市场的占有率。”

　　广东大长江董事长王大威曾经指出，日本企业在中国进行本土化还有一个目的，就是要把中国作为生产基地，然后把这些产品向世界出口。现在本田已通过新大洲向日本出口整车，零部件也出口到本田在海外的其他工厂了。他说：“大长江现在的零部件也出口到铃木公司在国外的其他工厂，包括出口到哥伦比亚的散件、关键零件，以供给它在印尼、西班牙等地的工厂。”这样就可以在全球推行其中国战略和模式了。

　　目前，日摩企业本土化战略实施得比较明显的主要是本田和铃木。据服部武夫讲，为了全面实施本土化战略，铃木体系、本田体系、雅马哈体系针对中国市场重新修订了质量技术标准，推出了低于日本本土的质量标准，即所谓“中国标准”；同时，还决定在他们的合资企业生产的中、低端产品的所有零部件100%在中国采购，并可以使用他们各自的商标。

　　本田的本土化以购并新大洲开局，进行资源重组，利用过去就生产中、低档产品的新大洲的低成本配套体系和销售网络，抢占中、低价位市场，同时通过对处于市场高端的五羊-本田进行成本控制，意图用国产化的新大洲本田加上高端的五羊-本田形成品牌组合，既要高端市场份额，又抢占中、低端市场，以期占到中国市场份额的30%。　

　　为此，本田集中了它的人力物力和财力来扶持新大洲，让它用本田的商标来达到在中国提升市场占有率和增加境外中、低档整车、配件出口的目的。本田还在上海设立了独资的研发中心，主要是研究把它的车型如何改进来适合中国的道路、质量要求和降低成本。铃木是通过广东大长江来实施本土化的。大长江的整车生产与铃木虽然没有法律意义上的产权关系，但他们已经建立了非常紧密的合作关系。而且他们还有一个合资的研发中心。铃木在中国的零部件采购基本上都是通过大长江来完成的。大长江也获得了铃木的商标使用授权。

　　其实早在2001年，重庆宗申集团董事长左宗申就指出：“日本的本土化战略对我们的威胁还是比较大的。如何保护我们自身的摩托车体系，这是我们中国企业必须认真对待的一个问题。本田公司已经向我们重庆的配套体系大量采购，并已把组装的摩托车贴上本田的商标卖到越南了。这对我们在越南的市场形成了很大的冲击。以前它卖2000多美元，现在只卖700多美元了。我们的卖600美元，和它只有100美元的差距，但是本田商标的价值肯定是值100个美元的。所以说本田基本上是在同样的价格平台上同我们竞争，中国企业能竞争得过它吗？！”事实上，等到日系品牌实现其战略目标后，就完全获得主动权：进可攻，凭借品牌、技术、成本与全球销售体系，占据全球霸主地位；守亦可占领中国市场。

　　拥有品牌、技术、成本、渠道与规模的优势之后，日系品牌的大举进攻只是时间的问题了。可以预见的是，多年的布局将如多年前人们对行业洗牌的预测一样，将会在今后的几年里发挥作用。而今年，则是继续执行战略的一年，甚至是一个转折年。在2004年的时候，已经感受到了来自日系品牌的强大市场攻击力。那么，当日系品牌的中国战略继续推进的时候，其多年积蓄的市场势能一旦释放，本土品牌到底还有多大的抵抗能力？

　　再或者中日品牌到底如何共生，或此消彼长？

　　这是一场无法回避的决斗。

　　原载：《摩托车世界》　　

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