2、 原因二“事件”缺乏公众可参与度

　　事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。

　　仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣。

　　超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。

　　事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，而且随着科技进步和DIY的越来越普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

　　让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销：

　　一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近收回200份。

　　另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题，答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回5000多份，仅有100份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要0.90元人民币。　　

　　3、 原因三：事件实施组织不力

　　事件行销力＝创意策划力×卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。

　　事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。　

　　实施不力还有一个原因就是缺乏实施操作的SOP，临场才出现很多原来没有想到的问题，或者对事件事先没有应急备选方案，没有进行预演。事件行销的规律是先难后易，事先把能想到的各种问题想深想透，就不会临时抱佛脚了！

　　先看国外的一个例子：美国联合碳化钙公司制造的鸽子事件：

　　该公司是按照：发现鸽子－联想到动物保护（新闻价值）－喂并圈住鸽子－保护鸽子－通知动物保护组织和新闻媒体－通过新闻特写、图片、报道、电视等传播公司形象－通过现场描绘、公司人物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。

　　当时该公司正精心筹划如何向公众介绍新竣工的52层高的总部大楼而一筹莫展时，却发现公司的窗外就是一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理把鸽子把鸽群圈起来不让飞出，然后告诉媒体和动物保护组织进行鸽子救助活动，三天时间的鸽子救助，引起市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。　

　　该公司市场部门的做法是：

　　第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状态，引起关注。

　　第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。

　　第三步：由于新闻媒体的报道，公司高管们策划好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。

　　第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 。

　　再看国内蒙牛的“神五”事件营销组织严密的实施过程：

　　首先制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握住宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在“神五”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。

　　“神五”刚成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。　

　　在地面铺货工作中，蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。　

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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