六、雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空　　

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

　　２６日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

　　２７日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

　　继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

　　城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”

　　28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

　　２９日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

　　３０日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

　　6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

　　６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 ”

　　虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”。

　　６月１５日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。　

　　案例点评：　

　　1、违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅你和信赖你？

　　2、违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。

　　3、违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。１５天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。

　　4、违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。但是在外部积极和政府沟通，同时开展公关活动，应该是说是下了一点功夫的。

　　5、违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自已一个人做演员，累不累，烦不烦啊。

　　评分： 0分　　

　　七．光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理　　

　　6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。　

　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”　

　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”　

　　6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”　

　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。　

　　6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。　

　　对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。　

　　6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。　

　　6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。 　　　

　　案例点评：　

　　 1、违背承担责任原则：“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钱？！但消费者感受到的却是你负责任的态度。

　　2．违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。

　　3．符合速度第一原则：正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。　

　　4、符合系统运行原则：想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻求政府部门的支持等。

　　5、违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。　

　　案例评分：３0分　　

　　八．戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸了自已的脚　　

　　5月1日，联想正式完成对IBM全球PC业务的收购，从而以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。

　　5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，ＤＥＬＬ公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”　

　　5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的ＩＴ消息，被称为戴尔“邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。　

　　网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本，以佐证该消息的真实性，并进行了大规模的专题报道，并进行了网上投票调查。在某网站参加调查的24114人中，84.22%的人认为戴尔此举严重违反公平竞争原则，48.62%的人认为，是文化差异导致了此事的发生。　

　　当日下午2时许，在与记者的电话联络中，戴尔（中国）公关总监张飒英表达了戴尔（中国）对此事件的看法，张飒英告诉记者，戴尔（中国）对此事件高度关注，已经有相关人员搜集了所有可获得的信息，并发往美国总部。因为时差原因，美国本土是周末，并且是深夜，因此尚没有获得反馈。　

　　张飒英表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以进行更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。　

　　５月３１日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，“戴尔美国销售人员与客户邮件”一事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明：　

　　1、“诚信取胜”是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定;　

　　2、“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场”;　

　　3、对于该员工的行为及此事，公司目前正在严肃认真地处理;　

　　4、戴尔一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。　

　　在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的“功绩”，以表白自己对中国市场的友善。　

　　６月１日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。　　

　　戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度.　

　　而“邮件门”事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。　　

　　案例点评：　

　　１、违背承担责任原则：　戴尔在声明中表述了三点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。二是说为此表示遗憾，三是说还要进一步调查。 这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。　

　　２、违背真诚沟通原则：不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生戴尔公司的系列昏招：　

　　１）仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会　

　　２）强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据”。

　　３）将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。　

　　４）发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

　　３、符合速度第一原则： 戴尔公司在第一时间即作出反应，这是很可取的。　

　　４、违背系统运行原则：实际上戴尔应该明确表态，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。　

　　５、违背权威证实原则：主流媒体倒向另一边，民意倒和另一边，而戴尔在此时去强调对中国的投资力度，只会让人觉得可笑。

　　案例评分：２０分　　

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