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翁向东：创建品牌宪法，打造强势品牌 认识杰信营销咨询总经理翁向东已经有一些时间了。记得第一次见他的时候，他正在宴请几个外地来的客户，月山啤酒厂几个销售方面的老总。带队的月山啤酒的营销总经理 对翁向东一直欣赏有加，推崇备至。一直不住的称呼“翁老师”。 但一个问题还是让我有些疑惑：他们是如何认识翁向东，并如此了解他，甚至渴望请他为本企业解决问题？ “是清华的EMBA研休班，我在那里上课，翁老师给我们讲了两天课。” 之所以有这个疑惑，是因为之前我了解了杰信的组织架构，当我听到这样一个策划公司里面竟然没有自己的业务部门，也从不对外主动寻找业务，这无疑令我大感惊讶。 翁向东的解释是，作为一个出售智慧的产业，即便象许多公司那样招收大量的推广业务人员，也不见得会有什么效果，因此杰信的业务绝大多数都来自企业界人们的口碑相传。“我们的回头‘客’特别多，因此并不缺乏业务。” 翁向东此一说看来并没有夸口，包括报喜鸟、昆仑润滑油、燕京啤酒、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、衡水老白干、乐百氏等都曾经是杰信的顾客，而他们绝大多数都是慕名而来。 除此之外，翁向东经常受到企业界，学界的邀请。除了一些公开课之外，清华、上海交大的EMBA和市场总监班经常可以看到他的身影。而在这些班级里面众所周知都有大量的企业高层领导人，除了可以直接的业务之外，他们的言论也有巨大的影响力。 先理论准备 1992年，翁向东在复旦大学市场营销专业毕业。象许多那个时代的大学毕业生一样，他也加入了当时南下打工者的行列，进入到著名的乐百氏公司公司，在担任乐百氏天津市场负责人的时候，他的才能第一次显露， 除了在实践中的贡献之外，翁向东很早就显露出了名校才子在理论上的才能。27岁的时候，翁向东在《中国经营报》发表了一篇文章《营销利器——副品牌策略的妙用》，这篇文章“第一次科学定义了副品牌的概念”，并试图揭示了副品牌的本质与运用规律。此后，他在副品牌方面的研究成果先后在《销售与市场》、《国际广告》、《广告导报》发表。“这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准，其中的许多经典段落与精髓都经常被引用。”显然象许多的著名的策划人一样，翁向东也毫不谦虚，不掩饰自己在专业上的自豪。 后来有关娃哈哈品牌延伸的问题，国内企业界理论界掀起论战，一时间风生水起，天下论剑。翁向东也加入了进去。他的观点是对此前不少人强烈反对娃哈哈作品牌延伸的传统看法给予了抨击，分析了理性品牌延伸的力量与价值，并提出了著名的“品牌延伸决策中的核心价值中心论”，使业界对品牌延伸的认识超越了原先的“相关论”。 真理总是站在能够剖析事物本质的人这边――翁向东一举成名。 那一年他28岁。 此后，翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值，打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。“在国内率先提出品牌核心价值的概念”，并在其中表示中国品牌核心价值的缺位，缺乏长久维护核心价值的理念，导致品牌核心月月新、年年变，是中国企业品牌建设中的最大弊端。这种观点的提出，使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题。而品牌核心价值目前也成了企业和营销广告人在为作品牌规划与营销广告策划时，最受关注、使用频率最高的词汇。而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方。 2003年3月，由于他专业的原创性，科学性，受韩方邀请到汉城大学演讲，开启了中国本土“品牌诺贝尔精神”。（是少有的走出国门为三星，LG等跨国公司的高层授业解惑的专家。） 同年，他在400多位参选者中胜出，被选为“上海浦东10大杰出青年”。 其实早在复旦大学读市场营销专业时，他就梦想着有朝一日，能帮助本土企业打造出像可口可乐那样的经典品牌。90年夏天的上海，翁向东忽然发现以前随处可见的正广和汽水悄无声息的消失了。这让以前一直喝它的翁向东心情很难平静：象老朋友一样的物美价廉的正广和就这样被可口可乐、雪碧打败了？翁向东窝着一团无名的怒火。再加上当时宝洁、松下、索尼、柯达等的大行其道。这一切深深地刺痛了翁向东，从此之后他就立誓要帮助中国优秀的本土品牌发展壮大为世界级强势品牌。 爱国情绪看来是许多年轻人发奋的催化剂。激愤之下他写下了这么一句话：只有当长虹、海尔成为中国的索尼、西门子，当美加净、六神成为中国的玉兰油、欧莱雅，每个中国人的腰杆才能挺得直直的！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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