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民营医院：除了广告还有什么？ 7 上页：第 1 页 甩掉包袱：民营医院铤而走险，独行江湖 让我们来看看下面这个反面的案例： 5年前，伴随着至少20多家卫星电视台和更多的其它媒体铺天盖地的广告，自称是国内专业医治不孕不育症“超级航母”的新兴医院，凭借大打明星广告效应被越来越多的人所熟悉。 2000年9月，新兴医院就曾因为超范围经营、自制的“助孕一号”和“助孕二号”院内制剂不符合内部制剂规范、私自抬高药价等问题，被北京市卫生局处理。 而据报道，身处风暴眼的新兴医院，一座投资6亿元的新大楼已经在北京拔地而起，不久以后，他们将搬进这个“更加现代化的新医院”。 新兴医院并不是一个孤立的现象，随着更多媒体的跟进报道，越来越多有问题的民营医院被揭露出来。类似新兴医院这些医疗机构，一般会选择不孕不育、男女性病、糖尿病、肿瘤等“疑难杂症”，其共同特点是人们想治但难以医治，也无人可以确定疗效和治愈率，而患者需要大量持续的经济投入。 诸如此类的民营医院引发了人们对明星广告、扩大宣传行为的反思。媒体纷纷发表观点，有的认为应该建立“广告道德”，有的认为应进一步完善相关法律法规，还有的认为明星涉入虚假广告应承担民事责任。还有人指出：“医院广告现象”真正的要害，在于行政和法律监管部门对公众和媒体的质疑回应迟钝、无力，甚至漫不经心。随着民营医院的健全发展以及很多问题的暴露，医院的广告投入，包括明星代言广告、电视广告、软文广告、硬性形象广告等这些宣现行为现象受到极大关注。 比如，如果说医院宣传有扩大化之嫌，那么作为医院的明星代言人就没有责任吗？从法律上讲，明星似乎有充分的理由为自己的行为开脱，但扪心自问，明星传递了虚假信息肯定理应受处分！他们或许可以否认明星广告能影响消费者，但真实的情况是，明星广告对大多数人具有一定的影响力，特别对某些喜欢他们的人来说，这种影响力更大。而一些明星代言的虚假广告给消费者带来了莫大的伤害，商家更是把高额的广告负担转嫁到消费者头上。这样的广告不仅救活不了医院，反而害了医院！ 民营医院在发展中问题也会不可避免的出现。作为主管医疗广告的两大部门，卫生与工商如果尚未实现资源共享，这会让不少医疗机构钻了空子，容易让民营医院铤而走险。其实，在对除广告之外民营医院的整体管理上，没有实现资源共享的不只这两大部门，其他负有监管职责的部门目前也很少合作。大家都在管，也都没有管，出了问题，板子不知道该打在谁的屁股上。 面对这一切，有关行政和监管部门应尽自己的责任在秉公办事的态度下为医院提供一个健康、公平、公正的竞争平台。当然，作为民营医院应该主动出击，以健康、合法的手段获得政府的支持和帮助，走出误区，走出亏损的圈子，不应该把“宝”都一味的押在“广告媒体宣传”上。 除了广告，对于民营医院，患者最大的疑问是疗效和价格。“药价太高”是患者投诉的一大焦点。医院其执行的是物价局参考价，医院属于营利性医院，医疗服务价格是放开的，属市场调节价，目前政府无制约力。随着一些民营医院被频频曝光，民营医院暴露出来的一些管理、医疗服务等方面的问题引起了人们的关注。对民营医院‘喊杀’的态度是不冷静的。正确的态度应该是，全社会客观面对民营医院的问题，共同寻求民营医院的良性发展之路。 我国民营医院的发展是与我国改革开放相同步的，时至今日，在全国所有的医疗机构中民营医院已经将近占据了一半。据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有实力的大约500家。它们大部分是由私人诊所发展起来的，也有一部分是通过改制分离出来的。 随着民营医院在我国的蓬勃发展，老百姓反映多年的就医难等问题得到了很大程度上的解决，而受这些医院的市场竞争压力，国有的一些大型医院也在医疗设备、服务质量上得到了推动。 曾几何时，民营医院的登台亮相，被认为是打破公立医院一统天下、促进竞争、改善服务的契机。宾馆式的医院前台、就医全程式陪同、甚至先看病后挂号付费……民营医院里，没有动辄要等上数小时的长队，没有诊疗过程的冷漠，医生护士脸上带着患者们久违了的微笑，使无数习惯了“三长一短”(挂号排队长、诊疗等候长、付费时间长、看病时间短)的患者“喜出望外”。然而事实上，虽然民营医院取得了长足的发展，但基本上还是总体处于夹缝中求发展的状况。医保问题、医疗设备审批制度一直是民营医院的困扰所在。在与公立医院的较量中，民营医院的利器只能是灵活的体制和现代化的经营管理。而中国医院的管理人才实在太少了！ 一是专科人才寻觅相对容易，二是专科多数诊治疑难杂症，如肝病、不孕不育、骨科、癌症等，患者对价格敏感度低，市场潜力好。三是很多专科主要依赖医生技术，精密设备一般都不属于大型设备范畴。一般的说，以上三点理由是许多民营医院走专科之路的原因。 面对民营医院发展空间太小的现实困境，持悲观论调的人们不禁要发出“没有广告的支持，实在担心它们还能有多少患者”的慨叹！ 工商、卫生、监管：民营医院，想说爱你不容易 身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。 而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了广泛质疑和抨击。 目前，民营医院面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。 但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。工商部门的官方人士也明白，民营医院虽然发展迅猛，但普遍存在一些问题：一是短期行为突出，大多数医院是通过租赁、合作的形式来经营；二是不注重规范化经营管理，即使是一些规模较大的医院，也缺乏完整的制度，经营主要靠广告维持。这些问题带来的后果是医院缺乏核心竞争力。 卫生、工商、监管等医院的监管部门对问题的严重性早心知肚明，私自扩大经营范围和无限夸张所谓“名医”、“名药”的效力，已经成为不少民营医院经营中的主要“卖点”。它们在给医院带来丰厚利润的同时，也给消费者带来了极大的损害。消费者一方面承受着极高的医药费，另一方面却往往看不到宣传中提到的种种疗效。付出和得到的不对称，疗效与承诺的不相符，给消费者带来了极大的心理创伤和经济损失。所以，相关部门的介入对医院的引导和扶持无疑对医院的良性发展来讲是件好事情。 广告内容的无限夸大和经营中无处不在的诚信危机，是不少民营医院遭到社会诟病最多的地方，也是消费者投诉最集中的方面。在这种情况下，社会上甚至一度出现封杀民营医院的极端呼声。 相关部分曾表态，民营医院的诱导消费、私抬药价以及违反科学常理看病等问题表面上看起来是其一家的问题，但从上述分析来看，实际上它直指一个更为根本的问题，即医疗体制的改革路径。 现实中各地推行的股权多元化和市场化往往就是民营化，就像过去的将国企一卖了之一样，现在很多地方也是简单地将医院一卖了之，以为一“股”就灵，能够解决上述存在很久的积弊。 应当指出，一些民营医院“义利观”的严重错位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。我们既不能因为民营医院存在这样那样的问题而一概毁誉，也不能因为民营医院是营利性机构而包容它。民营医院发展中出现的问题，需要通过不断加强内部和外部管理来解决。 如果把眼界放宽一些，我们会发现，在不少国家其实都是民营医院和公立医院并存的格局--既然人家的私立医院能够做到利益和公益的良性结合，我们就没有理由怀疑民营医院的发展道路。 如此看来，关键还在于应该对民营医院进行规范化管理。只要从医院的设立、医生的从业资格管理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批、医疗体制的改革等等方面加强制度建设，同时强化对民营医院的事后监管，民营医院的“势利”态势必将受到抑制，目前困扰民营医院的诸多问题也必然能够得到有效解决。 从向政府“要医保定点”“要政策扶持”，到“呼唤监管”，一批民营医院开始走向成熟。从多个角度来分析，民营医院要想快速发展至少从目前来说还是很不容易的，广告不是唯一出路和根本方法，广告也不是民营医院的救世主。他是全社会形成良好的医疗卫生环境下的大事情。走出单一广告营销的阴影，资源整合，走差异化创新之路，民营医院市场同样海阔天空。 于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com，网址： http://www.lgzhiyan.com/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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