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民营医院：除了广告还有什么？ 2000年，“营利性医疗机构”和“非营利性医疗机构”两个概念频现于中国媒体，以后，业外资本逐渐介入医疗行业。卫生部官员解释，今后中国医院将逐渐分成“营利性”和“非营利性”两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，由其承担国民的基本医疗保障功能，而营利性医院都要走向市场，在竞争中求生存。 事实上，医院改制正掀起新一轮浪潮。 民营医院，靠什么在这场改革潮流里中流砥柱，只靠广告究竟能有多大作用？能走出“诚信困局”吗？众多盼望做大做强的民营医院在苦苦思索着。针对民营医院存在的种种问题，许多专家也强烈呼吁民营医院在加强自身管理的同时，同时相关部门应该给予足够的重视和引导。 不可否认，人们提起民营医院就会将其和“老军医”、“作坊式诊所”等联想在一起。这是因为一些民营医院搞虚假宣传、乱收费等做法给他们心理造成的负面幻觉，诚信缺失已使得民营医院陷入发展困境，长期以来，以小专科门诊的形式走低端路线，已经被一些急功近利的民营医院绝了“后路”，要为自己正名必须在高端医疗市场上寻求突破！ 民营医院要迅速崛起，打响知名度光靠广告还能走多远呢？ 高端路线：广告不是民营医院的唯一出路 有人说：民营医院成也广告，败在广告。但是，据数据显示，在我国的虚假医疗广告中，有80%以上都来自民营医疗机构。人们对民营医疗机构的不信任除了广告之外，还来自一些急功近利的民营医院的“欺客”行为：开的治病救命的药竟然都是只有辅助作用的保健品，说是不收挂号费挺吸引人的，但却在其他费用上高得惊人。 蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问、中国十大杰出营销人的于斐先生在接受多家媒体采访时，公开指出，民营医院要在公立医院的夹缝中生存，就要靠走差异化路线，仅仅靠粗制滥造的广告成不了大“气候”。 目前许多民营医院就是在不孕不育、性病、慢性病等这些专科领域来生存，因为这些疾病很多都是没办法根治或者需要终身治疗的，治疗时间长，而且利润大。但是很多患者目前已经对民营医疗机构失去了信心。 如果走公立医院的大综合路线，民营医疗机构没有医保定点资格，也让民营医院难以生存。而高端消费群体由于收入上的优势则没有医保方面的困扰。因此，民营医院想要破局走高端路线，瞄准高端消费群体，一旦切入运作成功了路子就拓宽了。 据悉，目前高端医疗市场在北京、上海、南京等地正成为民营资本和外资争夺的阵地；而广州和深圳作为全国四大发达城市的两座南方城市却少有外资和民营资本“光顾”。不过目前也有一些民营资本准备涉足。整整迹象表明，在媒体轰炸这条路线不灵验的背景下，很多市场嗅觉灵敏的医院正在寻求一条生路。 目前，由于公立医院履行着巨大的社会公共卫生义务，不可能在高端医疗上投入过多。民营医院却不然，他们或许存在的最终目的就是赚钱养活自己，所以他们要做广告，要赢利，问题是广告效果不如人意，也就只好另起炉灶了。目前我国一、二级医疗资源利用不足，三级大医院“爆满”的局面，大病、小病都涌向大医院，而国家设立三甲医院的初衷主要是为了解决疑难病和重症治疗，但从医疗资源的配置来看，还没形成消费层次，这时如果服务、宣传、科研等资源整合能力强的民营医院瞄准市场，相时而动，完全可以在市场竞争中攫取一块大“蛋糕”，但是如果还停留在只靠做广告来“拉客”的原始阶段，等待的就是医院关门的下场。 不练“内功”：再好的广告策略也是一纸空文 民营医院，近几年来犹如雨后春笋，蓬勃生长，但民营医院的“成长烦恼”也不少。江苏南部的一座水乡城市一家有100张病床的民营医院，开张3年，才收治不满900个病人，患者少的可怜。这种现象的医院不计其数！为了吸引病人，85%民营医院只好大做广告。一家小型民营医院的院长曾向我们大倒苦水：“在我们的经营成本中，广告开支超过药品开支，除医护人员工资等外，医院利润所剩无几了？不知道原因究竟出在哪里？” 的缺，生存发展异常艰辛的中小民营医院大把大把的广告费投下去了，却没能把大批大批的病人吸引过来。从眼前来说，可能有一些短期的效应，但从长远来看，铺天盖地的广告并不是办好民营医院的一剂灵丹妙药。急于求成往往不能求成，甚至适得其反。当医院无客源，开支急剧膨胀时候，医院不免陷入亏损的恶性循环怪圈中，这样狗急也会跳墙，何况一个医院？他们有些人不免会走邪道，这样虚假广告产生，当人们经常被不法医院“忽悠”后，信任危机接着出现，同时进一步败坏整个民营医院在人民群众心目中的形象，形成负面口碑，统计资料显示：在涉嫌虚假的医疗广告中，80％以上来自民营医疗机构。 不可否认，民营医院投入了巨额的广告费，当然想产出更多的利润。招徕了病人，就要想方设法从他们身上收回一部分成本。于是，高额收费、乱开处方、滥用进口药、弄虚作假等怪现象都随之而生。不少民营医院的“专家”，不乏“滥竽充数”的庸医；有的“宫廷秘方”，不少是手工作坊土产的“中国家里造”产品；广告吹得天花乱坠，毛病却始终治不好；他们奉行“实用主义”，不在服务、科研、效果上救死扶伤，做的是“一锤子买卖”，用的是“一次性处方”。终究有一天，医院会失去慕名而来的忠实患者。病人吃了一次亏，下回就不会再来了。服务跟不上，效果不理想，再好听的宣传广告也救不活医院本身。 问题归结一点：治不好病人的疑难杂症，再好的广告策略、再优秀的营销方案、再出色的差异化创新模式也救活不了医院，虚的东西不如为病人治好病来的实在；送锦旗，送银杯，不如病人的好口碑。办好民营医院，最要紧的，是要有治病救人的真本事。患者追求的是5S专业化、亲情化、人性化的服务水平和服务态度及质量， 当然，人们把民营医院过分贬低，不免犯了形而上学错误，我们不能把过失全责怪是广告的错。广告本身没有错，医院更没有错，只是没有找到一条健康、和谐、光明的道路而已，加上监管不到位，导致不应该的现象发生。其实，有相当一批民营医院，也具有公立医院所没有的优势。有人说，民营医院是一条正在成长中的“竹笋”，随着它的不断成长壮大，必将成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。随着“医保”向民营医院适度放开，政府对民营医院的管理加强，民营医院的发展前景十分看好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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