二、解决方案

　　图书营销渠道是图书从出版社或发行商到读者之间流动的载体。图书营销渠道中存在着五种功能流：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。对出版社或发行商来说，图书营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了出版社和发行商同读者之间在时间与空间上的距离。因此，研究图书行业的渠道管理也将是一个极其重要的事情。针对以上情况，特从以下三个方面提出了解决方案：

　　（一） 规范渠道成员选择的原则及标准

　　1．渠道成员选择的原则

　　每一位渠道成员的选择都是企业产品送达最终顾客的可能路线，生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很符合企业要求的渠道成员中选择出最能满足企业长期发展目标的成员。因此企业必须在众多的分销商选择中，保持清醒的头脑，掌握好选择的原则：

　　（1）经济性原则

　　企业发展要求实现利润的最大化，这就意味着成本的降低，对于企业来讲，与一个拥有成熟市场网络的批发商合作无疑可以使自己的产品迅速占领市场，但如若需要巨额的成本来维系的话，本身就违背了企业的目的，所以在选择渠道成员时，一定要衡量成本和可带来的收益，甚重选择。如果经过分析，费用较高，而收益较小，我们还不如拿这部分费用用来搞促销活动。在HG公司我们就遇到过这样的情况，公司业务部经过多次努力，花去了很大一笔费用仍未能说服某家批发商经销自己的图书。试想，如果我们把这大笔费用用来搞社会公关，创品牌，搞促销，树立自己品牌在顾客心目中强有力的地位，还怕他们不主动找上门来吗？

　　（2）适合性原则

　　任何一个企业在选择渠道成员时，都要考虑渠道成员的经营业态、模式、库存、销售能力等是否符合本企业的发展需要，就拿HG公司来讲，假设HG公司主要发行教辅类图书，而某一地区的这家批发商尽管实力很强，但其主要经营文史类图书，与HG公司的图书很不相符，而这家批发商本身又不愿转向经营教辅类图书，那么我们还有必要在这家批发商身上花费时间吗？

　　（3）可控性原则

　　企业所选择的渠道成员一定要对企业有强烈的认同感，理解企业的相关政策。一个不容忽视的问题是，分销商也是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润，如果我们无法在一定程度上把控分销商的行为，那么他可以任意把你的产品降价来招揽顾客，这是许多大型超市卖场惯用的伎俩，他也可以把你的促销活动、策略置之不理。所以在选择渠道成员时，一定要遵循可控性的原则，可以从品牌、全局、服务、利益、客户关系等方面来进行控制。

　　（4）发展性原则

　　选择成员时，不仅要结合自身和渠道成员的现状是否相适合，这就是上面我们提的适合性原则，与此同时，我们更要从战略上考虑与渠道成员的合作，这也就是一个具有前瞻性的问题。成员的选择不要仅仅看到眼前，要从战略的高度选择那些和本企业战略规划相一致或基本一致的分销商。

　　2．渠道成员选择的标准

　　我们在掌握了选择渠道成员的同时，还必须明了所选渠道成员应符合的标准，一般来讲，应从以下四个方面着手：

　　（1）理念

　　①认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本，比如：宝洁公司在选择分销商的过程中，首先看的就是能否认同宝洁公司的理念。

　　②共同利益。共同利益是合作之源，分销商也是一个独立的企业，只有双方经过共同的经营能够达到所谓的双赢，那么这样的合作才是稳固的，有效的。任何一方倒戈，必然倒致合作的失败。

　　③合作意愿、态度。在选择分销商时，一定要考察分销商是否对厂商、企业的品牌感兴趣及在多大的程度上感兴趣。

　　④销售信心。还要考察分销商对企业产品的销售前景预期，看其是否有信心及有多大程度的信心。

　　⑤服务意识。我们还要考察经销商的营销意识、要分销商走出去对下线客户加强服务，重视终端销售而非大户之间的库存转移。

　　⑥现代营销思路。只有经销商拥有现代营销思路、才能跟得上市场营销环境的变化。

　　（2）实力

　　①考察分销商的资金实力、网络实力、销售业绩等。

　　②考察分销商是否有忠诚的顾客群、良好的社会关系，以及他对当地市场的认知熟悉度。

　　③是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本做终端的服务能力。

　　④营销成本最小化。

　　⑤专业的分销储运能力。

　　（3）管理

　　①输出下级的管理能力，也即对其下级经销商的管理能力。

　　②对自己企业的物流、人流、资金流、信息、促销等的管理水平。

　　③分销商网络有无恶意冲突。

　　④生产商的政策能否得到及时正确的贯彻。

　　（4）声誉

　　①同行业口碑。

　　②履约率。

　　③资信状况。

　　④能否一心一意踏踏实实做终端。

　　（二）解决渠道成员间的冲突

　　分销渠道成员的选择与确定并非是一劳永逸的，并且随着市场营销环境的变化，会出现许多不可预期的困难，渠道成员由于各自利益的不一致而产生恶性竞争、窜货现象严重等等，如果长期下去，对企业的发展必然是不利的，因此解决渠道之间的冲突也显得非常重要。HG公司也遇到了同样的问题，HG公司在维护批发商的同时，为了更好的提高图书的市场占有率，加强了对零售书店的控制，但这种举动却引起了批发商的严重不满。

　　所谓渠道冲突就是渠道成员之间发生的相关利益或行为冲突。渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突，横向冲突存在于渠道同一层次的成员企业之间，纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的利益冲突。如何解决渠道成员间的冲突呢？可以从以下四个方面着手：

　　1． 领袖的领导

　　如果一个渠道成员取得了领导地位并赢得了其他成员的信任，根据马期洛的需求层次论，人都有得到别人尊重的需要，一旦让某一经销商树立了领导地位，他必然会加强对破坏这种现状行为的关心。这样便奠定了减少冲突的可能性和更快的解决冲突的基础。

　　2．促进合作

　　当渠道成员认识到出现危及生存的共同外部威胁时，他们有可能进行充分的合作。促进合作通常是消除冲突的方法，要获得成功，渠道的领导人及其他成员必须认识到渠道是一个体系。

　　3．协同工作

　　渠道成员如能经常聚会，组成顾问委员会和交换工作人员，冲突便可减少。

　　4．协调和仲裁

　　建立有调解和仲裁等职能的行政管理机制，可在发生争端时提供解决的办法，并要设计解决冲突的策略。从利益、关系等的协调和奖励、惩罚等方面进行考虑。

　　在解决渠道冲突时我们还必须注意倒货现象，所谓倒货现象又被称为窜货、冲货、就是产品的越区销售，这是由商品流通的本性决定的，只要存在价格的地区差异，就必然产生这样的现象，一些厂家为了扶持某些地区市场，或者是由于某些地区的经济情况往往在发货时会出现价格差异、并且存在着不同层次分销商的价格差异。在HG公司的倒货现象还是不多见的，但也要防患于未燃。如果出现这种现象，治本的方法就是厂商一体化，让厂家和经销商因共同的利益而绑在一起，可以利用股权以及建立自己的销售网络来实现。治标的方法有、建立合理的价格差异体系、不倒货协议、统一签发控制运货单、建立科学的地区内部分区业务管理制度等。

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