3、按客户类型分

　　按照以往的常规做法,券商习惯将客户按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、中、散户等几种类型,并让他们享用不同的企业资源。如此泾渭分明的客户分类管理和服务策略,曾经非常有效。但后来随着市场的变化，以客户资金量的多寡来提供客户服务标准,已经缺乏科学依据。在券商中,证券客户的分类开始出现了一些新变化,比如招商证券将其客户划分为核心客户、普通客户、网上交易客户等等,这可以视作中国券商在客户经营方面的一个不小的进步。

　　但在笔者看来这还是比较笼统的，是远远不够的！这些客户分类法都只能是券商在进行了市场细分和定位，确定了自己正确的营销战略后，才会有用。如果券商没有经过市场细分和定位明白整个公司要服务什么目标客户群，那么那种的客户分类也丝毫没有作用。因为那会导致整个公司定位不清，营销战略模糊。

　　笔者认为一个券商服务各类不同客户的时代已经过去，差异化的时代已经到来，只有每个券商都实行差异化经营，才能形成各自不同的核心竞争力，才能获得丰厚的利润，健康稳健的快速成长！

　　面临着形形色色的客户群体，各类客户对服务需求存在着很大的差异。对这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面。一个券商面对企业内众多的不同的客户群体，对一类客户群体的服务增加必然影响到另一类客户群体的服务减少，资源无法集中必然导致所有客户都无法服务得好。因此，应当全面分析市场，根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。新的方法包括按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户；按资金量的大小分为中小投资者和大客户等；按交易特点分为完全不需要服务的自主型投资者、需要券商理财顾问提供建议的依赖型投资者、希望完全委托给券商进行交易服务的委托型投资者等；按照对风险厌恶程度分为积极型投资者、稳健型投资者、保守型投资者等。每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型，最后还要交叉分类。

　　据申银万国一份研究报告：影响基金分仓佣金收入主要受两方面因素的影响：券商的销售基金能力和券商研究咨询能力。最明显的是中金公司，基金销售业绩基本没有，却获得了1323万元的分仓佣金，排名第六，而且单产最高，每个营业部分仓佣金收入441万，是其他券商平均值（不包括中金）的13倍左右。这说明了券商提供研究服务咨询能力成为影响基金分仓决策的关键参数。中金根据自己本身所具有的强大的咨询能力确定了自己只做机构客户，所以他成功了，而且是不可复制的，形成了他的独特的差异化竞争力。

　　国信、汉唐证券的银证通为什么会做的好，抛开其他因素不说，究其主要原因来说满足了准确的目标客户群——完全不需要服务的自主型非现场投资者的主要需求，对价格的敏感性。都在价格方面进行血拼，将价格战进行到极至，从而脱颖而出。

　　其实美林证券也不是什么客户都做的，其目标客户群是锁定在美国中产阶级和大资金客户上的；爱德华·琼斯只发展个人客户；嘉信理财的客户是锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级身上。

　　对客户分类理解的差异和政策的不同,就将导致企业的经营策略有所不同。这样券商面临的市场就不再是笼统、模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场。这样就能形成差异化的客户群体划分，从而形成差异化的服务。

　　上面我们只谈了三种基本的市场细分方法，其实市场细分的方法还有很多，而且大家还要交叉细分，结合业务类型、区域市场、客户类型等做进一步的市场细分深化，然后对行业状况进行分析、对竞争对手的实力进行分析、对自身各方面的资源多寡等等进行SWOT（优劣势、机会与问题）分析等等，并从中选出对最有利的一个市场作为自己的目标市场。在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略，整合公司所有资源，提供个性化与差异化的服务，以实现用最低的成本达到客户最满意的程度，构筑一条差异化的价值链，从而获得其他企业无法替代的核心竞争力。

　　第二步，通过定位成为领导品牌。

　　2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销最大的观念，结果不是产生于五十年代的USP（独特的销售主张）理论，也不是产生于六十年代广告教皇大卫·奥格威的品牌形象理论，也不是营销泰斗菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是竞争战略教父迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是产生于七十年代的杰克·特劳特的定位理论。定位理论则强调研究客户的心智、强调类的独特性、强调第一、创造在客户中的心理位置。以下就结合定位理论谈谈怎样在国内证券市场成为领导品牌。

　　从1923年至今的八十年里，美国的25个与生活息息相关的行业中，领导品牌几乎没有变过，只有三个品牌丧失了领导地位。恒久不变是好处之一，领导者还有比跟进者溢价高的好处，即使产品是一样的，甚至不如跟随者，但这个重要吗？各种好处都属于领导品牌。所以定位理论告诉企业人：营销的终极目标就是取得类别的领导地位。领导地位既然如此重要，想必是企业全力以赴要去争取的吧，事实不是这样的。恰恰相反，太多的企业一旦在某个领域取得一定地位之后（当然离领导地位还有距离），就草草率率地全面出击，国内的券商大都如此。孙子说：“故不尽知用兵之害者，不知用兵之利也”，只有当你充分了解到不具领导地位的灾难时，你才会对取得领导地位，有近乎宗教般的虔诚。

　　如果你坚定了要做领导品牌的信仰，那就简单了，现在让我们告诉你：要成为领导者，只需找到你可以领导领导者的地方，奋力前进就行了！——这就是我们要告诉你的成为领导品牌的全部秘诀。说简单的确是无比的简单，要说容易那就大错而特错了。你必须集中兵力，在某一方面取得绝对优势。

　　现在有一种流行的论调是：中国企业缺乏核心技术，不可能成为世界领导者。这是一种似是而非的“看法”，不明白营销的本质是一场心智之战，而非产品或技术之战。当你取得市场领导地位之后，消费者自然会“认为”的技术是一流的。通用汽车的技术人员写成的《晴天又见通用汽车》一书中说出了一个鲜为人知的事实，在通用汽车的历史上，只有1939年和1949年有过两次技术上的革新，其他所有汽车革新技术都是福特与克莱斯勒的贡献。技术落伍的通用影响了他的领导地位吗？答案是当你成为领导者之后，你自然就有利润去发展技术，也最有钱去建立起消费者对“技术”的认知。美国E—TRADE证券公司的广告语是那么的惊世骇俗——“踢开你的经纪人”！实际上就是告诉投资者他是只为对价格在意的自动投资者服务的，如果您是价格敏感类型的投资者，那么E—TRADE公司是你最佳的选择。只要占据了投资者心智中的低价格位置，那么至于E—TRADE公司是否真的是最低价格并不是最重要的，因为投资者已经认同你了，即使其他券商也提出这样的口号，那也无济于事，因为投资者只会认为其他公司是在模仿E—TRADE公司而已，从而使E—TRADE公司牢牢占据这个类型的投资者市场，使其他券商无法撼动。

　　经过市场细分和定位后，我们的正确的营销战略就出来了。正确的营销战略可以保证企业不南辕北辙，因为现在已经不是靠努力就可以成功的年代了。战略错了，越努力却离成功越远。只学习例如美林理财规划师、富友分销组织等等模式的营销战术，而没有正确的营销战略，是不可能成功的。只有制定了正确的营销战略才有成功的可能，因为正确的战略可以回答一个企业在营销行为中能做什么，不能做什么，为谁做什么，以及怎样做的一系列关乎全局和长远的问题。它将清晰的界定如何在企业的核心价值客户群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与客户之间信息互动，形成客户对企业的认知与忠诚度！有了正确的营销战略，我们才可能形成差异化的核心竞争力。这也正是全美200多家大小券商，都在各自的领域活得各有各滋味的原因。

　　10年来中国的券商躺在床上数钱这样过来了，但是在这两年中开始不断有券商倒下，世界一流的券商开始进入国内市场了，从高盛同方风雷组建合资投行我们可以听见他们的步步紧逼的脚步声，接下来的5—10年，中国的券商们再也不能依靠政府生存、再不能依靠运气活着了，我们必须知道自己的长处和不足，必须知道我们应该着手解决那些问题，才能够继续把握机会发展壮大。

　　任何事物都是碰到了困难时才有创新的动力。目前的证券市场的困难为券商的创新提供了条件，这说明突围的时候到了。谁将会崛起？此时此刻，Intel公司传奇CEO安迪·格鲁夫的名言非常适用于中国的证券公司：在逆境之中，糟糕的公司死去，优秀的公司生存，而伟大的公司则因此成长！笔者相信不久的将来中国的证券公司中伟大的公司会不断涌现！　　

　　作者历任汉唐证券营业部客户服务部职员、市场部副经理，新时代证券营业部营销经理，恒泰证券广州营业部副总，现担任金信证券营销管理事业部营销主管。中国营销传播网金融版块创立以来一直以“打败英特尔”网名担任斑竹。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hby530@12.com

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网络时代，券商经纪业务市场营销问题的思考 （2001-12-28, 中国营销传播网，作者：干沪光）