数据库让F2F营销运动更科学 _ 文库

　　任何一个产品的市场营销模式在大的方向上有许多相同之处，但在这个基础上，每一个产品都有自己的个性和自己特点，为什么中国企业中有73%的产品在进入市场不久就被市场淘汰出局，就是中国的企业家们往往都会在大路数上去进行营销，却忽视了本身产品可能与大路数不同的市场个性，并不会重视把这个个性提炼出来，成为产品在市场中最有杀伤力的绝招。

　　针对骨质疏松产品，建立数据库最科学有效的方式，就是大力执行社区服务，我们认为主要的形式就是社区骨质疏松科普讲座，但讲座的方式很讲究，我们在不断的实践中发现，以下的几种情况我们一定要注意：首先是我们经常提到的轮回，社区讲座必须提高它的有效性，不能没有计划性、无限性地进行，我们最先就是这样做的，只要居委会给我们安排，我们就讲，结果出现了许多问题，如一个社区一天中连续讲两场，而听课的人就是这些人，如果讲一个主题，那等自找不自在。还有就是一个小区讲完后，把数据一录入，后来再也没有去过这个小区，等到两个月后再过去，这些数据几乎有90%是无效的，这就说明场子拉的太大。这些问题如果不提醒，不论是谁都会进入这样的误区，至少到目前为止，我还没有碰到过那家企业没有出现过这种情况，后来我们就对于这种数据库收集进行了轮回设定：一个轮回的数据库量和时间在等同的情况下才能成立，如一个月安排四十场，那么开发的小区需要多少个，这些小区人数总量有多大，再进行三二定律设定，再算出我们的这个轮回的工作量和数据库最大量到底有多大，并进行第二次专业化轮回的有效切入时间表计划，这样前后就不会出现有了拣后边丢前边的现象。其次是在设定主体形式的基础上，还要分设其它有效渠道进行数据收集，如老年大学，老龄委也是收集数据的好渠道，这些虽然不是主体，但数据的有效率是相当高的。还就是通过社区居委会的名册进行数据分类，这样出来的数据更科学一些。最后就是分析讲座区域的整体有效程度，我曾经有过一篇文章说到过社区的不同社会情况，有些小区你再努力也不一定能搞出让你过得过去的数据，象这些小区和目标我们尽量放到最后，不要去放顾大放置过多的精力，因为这样对你来说成本居高不下，效果及产出都没有。如我们碰到一个小区是一个老建筑企业的家属区，这里的老人几乎有90%没有退休金，有的话也是区区两三百元，只能维持最基本的生活，要让这些人掏钱，那个钱包份额的总价值达不到我们的服务成本，要是把这些老年人成为数据库中的一个数据，那对今后的工作带来相当的影响，原则就是赶快放弃。当然这不是千篇一律的，也有很少一部分可以进入数据库的，我们把这些数据合并到与之最近的服务库中，这个问题就这样简单地解决了。

　　我们所做的美容产品基本上与前者差不多，我们只是换了个目标场地而已。

　　而那个养鱼器我们就不同了，我们是用促销带科普讲座的形式来设定的，因为这些客户不象前者目标群所涉及的健康问题，需要及时解决的，养鱼器在家庭中是可有可无的，不给客户实惠的诱饵，是钓不上客户为这条鱼的。我们运用的是花五元钱可以得三条金鱼，一个养鱼器和一套养鱼的科学经，这种好事在当今世界是很少见的，结果当然数据库的收集是相当顺利的。这种方式还培养一批本身没有养鱼习惯的家庭，也当起养鱼爱好者来了。

　　在这里我只想说一个道理，产品的个性是什么，我们就要向这方面的思路靠近，最好的方式就是用层面分析法来解决产品数据库收集最为适当的形式。所谓的层面分析法，说出来是一分不值，就是先用放大的眼光看产品和市场的可行性导向，二是用平光来研究大流性的市场触角，三是用局部区域性的目光来扫视市场的可能存在的机会，四是用望远镜来看清整个市场要求我们用什么样的科学方式把产品的数据库最大的流向在哪里。

　　只有这样，我们就可以完成带有科学性的数据库的建立。

　　我记忆最深的是去年，我们的一个关节炎产品要用F2F营销模式上市，老总极力主张用社区营销来解决数据库的建设问题，结果我们认为关节炎产品不象骨质疏松那么普遍，更为严重的是关节炎是个贫穷病，大凡家庭经济不太好的人员才会得这样的病，这个比例很大，所以要想用这种形式来获得数据库，完成销售可能没有实在意义。后来我们统一思想，用电视通告的形式完成数据库的收集工作，这样做的原因是把穷的部分去掉了，把有层次的有一定能力的目标群留了下来。在一个若大的杭州市，我们只用了45天就把数据库初步建立起来了，花费的成本是社区收集数据的六分之一。

　　F2F营销是一个科学的体系，不是一个人物的个性体现，提醒一点的是：F2F营销没有个人英雄主义，只有团队的智慧和科学的总结。

　　八、数据库建立的最有效的工作量和目标数据量是多少？

　　F2F营销运动有一点一直是我们一再坚持的，那就是预算与产出不能混为一谈，这样对于建立数据库和我们进行目标工作量是相当有害处的。

　　数据库建立最有效的工作量这跟我们选定的目标市场有关系，一个目标区域的规模和资金预算决定了我们的有效工作量，这个工作量不是空想想出来的，而是要进行很大程度的市场调研得来的，由于中国的国情不一样，其各个省的城市消费也是不一样的，我们在四川时，一直没有把四川南充市看作是一个重点城市的目标量来做，但调研结果却是令我们这些专业人员大跌眼镜，一个离成都最近的地级城市德阳，无论从消费水平，还是人们的收入都与成都没有太大的区别，而南充的各个指标却都在德阳之下，可最后的数据库建立和后来的第三轮回的销售中，其数据库的有效工作量却是一个质的变化，南充的数据库质量的有效率在54%以上，而德阳的有效率只有22%，第三个轮回购买钱包份额南充平均值是489元，而德阳只有201元。

　　这种情况后来在各个省都有出现，所以我们F2F营销运动还有一条规定是调研之中必须进行目标工作量三段测试，第一段是区域人员结构，必须用F2F定量和定性比例法来测试，至于到底是一个什么样的方案，你可以在《决胜在F2F营销运动》书里看到。主要解决这个区域的现实社会风俗习惯，当地的风俗可以制约营销的整个进程发展，如成都的麻将风俗，你不可能改变它，只能服从全它，听说有一位四川的政界人物，想把赙城麻将城的帽子摘掉，结果这已经成为一种民风俗风了，要改变谈何容易。第二段是消费形态，一个区域的人员消费方式和习惯与别的城市肯定有不一样之处，并成为一种当地人的习惯思维过程。就象新疆伊犁区域，表面看上去没有可以值得去推广的市场，但每一个企业都喜欢先开这个市场，其主要原因是这个区域的消费就象乌鲁木齐一样相对是独立的，是自成一体的。所以，不作调研是无法判断的。第三段是感性认知和理性认知的比例调研，凡是刚发展中城市的消费者大部分感性化认知高一些，而一些老城或是国有企业份额大的城市，制约性和理性化的成份要多一些，浙江人招工作是看有提成高不高，并不一定要底薪，因为他们习惯这样去锻炼自己，所以浙江人的市场意识特别强，但要是在西宁，就是把钱放在他面前，也可能因为工作太累而不会去要这个钱，这就是F2F最为需要在导入和数据库建立时定论的主体性流向整合。把握好这三个段的调研，你就会对于这个区域的数据库有效量和目标工作量就有了一个基本的轮廓，在这个框架内设定你的目标最和数据库的有效量那是完全可以达成一致的。

　　比如美容产品我们在杭州市和嘉兴市测定有效量和工作量，通过我们对这两个城市的测定，其数据库的最大有效最是目标群体的千分之四点二（杭州），即数据库最少可拥有不少于4000个数据量，而嘉兴的测定量为千分之三点一，即数据库最多拥有也就是400个数据量，而我们的工作目标量的投入嘉兴远远大于杭州，所以我们只能把这个目标工作量作出决断分析，要么是放弃嘉兴，要么把湖州区域放入进来，成本可以降低四分之一，与杭州持平，但我们所付出的佣金量肯定却少于杭州四分之一的量，这对于我们来说地级城市还是我们的第二类数据导入选择。

　　而骨质疏松产品，我们发现地级城市的数据库有效量和目标工作量，要远远比省会城市好的多，成本量最轻，而工作量也不大，客户的稳定性比省会城市要高出六个百分点，所以，我们要求从地级市场开始，最后进入省会城市。

　　说到最后，要想真正地把这几个环节做到真正的有效，在建立数据库时，一定要做好一整套的科学的市场调研，而这种调研不是某个调查公司能做到的，因为调查公司做的只是一种表面现象，只有通过F2F的三段测试方式，才能不被市场的假象所左右。但这种调研的方式也不是万能的，在时也会使点小性子，使你的市场数据库可能走些弯路，不过不会有象传统营销调研出现偏差太大，而且其有着一套行之有效的补救措施，把损失降到最低。

　　只要把握好以上八个原则，F2F营销运动的数据库对于你的产品来说就象如虎添翼，让你的营销成功成为一种不容置疑的现实。

　　一个营销模式的出现，不可能是百分之百的令人满意，也会有许多误区存在，并可能会给企业带来一定的不良弊端，要是完美的东西，那么这个世界可能已经很是美好了，F2F营销也是在不断的营销实践是消除自己的不足，我们可以直言不讳地说出F2F营销运动中数据库收集的有效率与别的营销模式的运作相差较大，这可能与我们设计者的个性还是有着直接的关系。但也有其优点，F2F营销数据库的最大特点就是数据质量是无与论比的，稳定性是相当令人信服的。

　　F2F营销运动是一种运动，也是一种探索，特别对于数据库的预警化建立，这还是一个初级阶段，但我们相信，随着社会实践经验的不断丰富，F2F营销将会被更多的企业所青睐。　　

　　[i]马得草，资深营销实战专家，豪狼营销团队“领头狼”，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，欢迎业界朋友共同沟通的探讨与营销有关的论题。电子邮件:　1966-10-23@soh.com

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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