公关乏力　　形象受损

　　“最完美的驾驶工具”、“享受驾驶的乐趣”，是宝马一直坚守的定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技，从而塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。宝马公司所有的传播沟通策略都以此为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马成为“成功的新象征”，全力吸引新一代有经实力、有社会地位、有人生品味的人士。但不幸的是，在中国，由于宝马公关乏力，这个形象正在渐离渐远。

　　北京宝马校园撞人案、哈尔滨宝马撞人案、长沙宝马撞人案、西安宝马彩票案、贵州宝马闯关案、驴拉宝马案……宝马的高端形象竟成了“暴发户”、“道德沦丧”的代名词。

　　而在冯小刚的贺岁大片《天下无贼》里，宝马刻意地露脸，更是花钱买罪受。《天下无贼》在火的同时，也让消费者牢牢记住了这样一个情节：在“贼公贼婆”从“好色者”手中骗得宝马后，刘德华开着宝马车通过高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安说：“难道开好车的就是好人吗？”，顺利地通过了保安这一关，驾驶宝马驶向西部……这一组镜头，很容易观众心里留下“开宝马车的都不是好人”的印象。

　　这些种种累积起来的负面印象足以使大部分原本打算购买宝马车的消费者改变初衷，望而却步。

　　双管齐下　重铸辉煌

　　“一个品牌，就是一个承诺。”这是成为宝马座右铭的一句话。那么在危机重重，险象环生的高档车市场，宝马该如何有效地与消费者沟通，保证自已的品牌承诺？

　　一、建立防火墙，进行品牌内部区隔，保护品牌价值。2003年，宝马刚刚进入中国，当许多业内人士质疑国产宝马品质是否能保证的时候，庞克的回答是：“宝马就是宝马，在德国生产的宝马，在南非生产的宝马和在中国生产的宝马都一样”。此后，华晨宝马的宣传主题便为“宝马就是宝马”，强调驾驶乐趣，消费群体定位新贵。然而对宝马不同系列的车型不分青红皂白地一个腔调地进行诉求，已经严重打击了宝马在中国的品牌价值。特别是３系和５系的降价的伤害更是显而易见。因此应该在不同车型之间应建立起防火墙，对３系、５系及７系轿车，进行不同的品牌定位。即３系是“享受驾驶的乐趣”、５系是“享受生活”，７系是“享受尊贵”。这样区隔之后，将最大限度地减少降价对品牌价值的伤害。而且更加细分了目标消费人群，整合传播将更加有的放矢，事半功倍。

　　二、由真正的精英人士来作形象代言人，回归品牌形象。2001年6月，万科董事长王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色且颇有传奇色彩的人物，非常契合该广告诉求对象心理期待的独具魅力的商业精英形象。为什么宝马不向摩托罗拉学习？不是大家认为开宝马的都不是好东西吗？那我们来请学界和商界有实力、有名望、有学识、有品味，而且有魅力的人士来进行代言，让宝马实至名归，让具有贵族和绅士风度的“王者”归来。

　　原载：《市场圈》

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