对话营销“脱困”

　　——人民大学商学院教授： 施　伟

　　“芙蓉姐姐”总难持久

　　营销团队素质不高

　　记者：中国企业做一二十年了，您对营销队伍的现状是否可以做个基本估计？

　　施伟：现在要概括我们的营销团队还缺乏依据，但可以说，整体看，企业营销团队的素质是不高的。

　　从内部文化关系看，主导在公司总部层面。总部决策层、核心层在营销方面的价值理念、在处理和营销团队之间关系方面的思想、理念、管理方法、工作作风等，决定了营销团队成员本身的理念、作风。这是最根本的。

　　“行为扭曲”三大成因

　　记者：企业营销团队的问题，究竟源于什么？

　　施伟：第一：企业的非理性目标。由于竞争压力大，企业急于求成，给营销团队定下了不大可能完成的目标、任务。目标任务过度扩张，尤其一些任务只给很短的时间量，底下完不成，就引起整个营销团队的行为扭曲，不讲规范、乱用资源、损害渠道利益等等。非理性目标必然影响团队的氛围，带来管理和文化问题。

　　第二：过于业绩导向，忽视了能力发育。目标过大，时间过于短促，要的就是业绩。过于注重业绩，就容易损害团队内部的规则，个人英雄主义出头，不注重整个系统的导向和整体团队能力的导向。能力发育，是一定要有一段时期培养的，这需要对个人能力的培训开发，各种规章制度的跟进，管理模版的规范、技术支持等等。现在很多企业都没有这一套东西，根本就没有！不光中小企业、大企业都存在这样的问题。营销队伍缺乏培育，企业整体营销能力发育慢，系统性差。

　　第三：感性作风。过于强调激情、多变，不重视制度建设、不注重对市场的详细分析，不重视内在素养的提高。就是靠一口气，我非要打赢！喜好搞“狂飙式运动”，这是中国企业在文化上的最大问题，这是小生产观念的文化特点，是“义和团”，不能长久！由此也会带来投机主义、不讲游戏规则、腐败问题等等。

　　“乱拳”赢机遇

　　记者：为什么长期处于这样的状况？

　　施伟：首先，这与外部环境有关，一是竞争环境不规范，二是市场机会比较多。企业做事就像打仗似的，大量必要的培育就搁下了。这时企业也不用去考虑内部问题，只要有激情，抓住市场机遇，把事情做大就行。而从内部环境来看，中国企业毕竟年轻，管理经验很不够。

　　另外，尽管企业不规范运作，可它在市场上还能打赢，你太规范，反而打不赢。打乱拳它倒赢了，这些东西就被当作喜功沉淀下来。我们社会里人的成功不也有大量类似的情况吗？你正儿八经唱歌、练本事，不一定能出来，可学“芙蓉姐姐”你一下就出来了，这是典型的中国背景。你看过《历史的天空》电视剧吧，那样的时期就需要姜大牙那样的人，他是个草莽，不择手段、有激情，有民间智慧，他就成功了。

　　重塑营销文化

　　记者：那么，目前营销队伍的现状是适合企业需要的了？

　　施伟：这要历史地看问题了。现在很多行业、很多民营企业它都有特殊的招数，中国市场里它反应更快，促销手段更直接、更粗鲁。你专家营销、技术营销、知识营销反而不及。

　　这可能有它的合理性。管理，一般不从绝对的角度评价事物，而是效果决定一切。

　　但是从未来看，它不具有可持续性，今天实际已经不适合了。随着整个经济形势的变化，市场在规范，零售渠道在整合，企业的理性程度在提高。因此，我们整个营销团队的文化需要重造，由非理性向理性转变，由业绩导向向能力导向转变。不是业绩不重要，是要用能力推动业绩，要从游击队变成正规军。

　　——南开大学商学院教授： 白长虹

　　决定命运的是外部关系

　　这不是营销

　　记者：企业营销管理很简单，就是把东西卖出去，把钱收回来。您怎么看？

　　白长虹：我们现在相当一部分企业是这样做的，拿订单，做营销，重在交易。大体是这样的格局，这是不值得推崇的。这不是营销，是销售。

　　这样的企业，它的核心价值观是什么呢？是把自己的事情看得最重要。我们称之为“内部导向型”。它也重视研发，也重视顾客，但以拿订单为原则。企业看似重视营销，但是没有真正转到市场导向、顾客价值导向上来。其实，离开了外部视角，你没有存在的价值！

　　要赋予顾客价值

　　记者：从文化价值理念上，我们有什么值得检讨的吗？

　　白长虹：落后的经营思想并不一定限制企业快速膨胀，但它没有牢固的根基，即使庞大的帝国，也难免于顷刻间倒塌。所以国外那些百年老店从不敢掉以轻心。

　　IBM不就成功转型了吗？沃尔玛，世界第一大企业，它在中国的供应商数量有谁超得过？成本低，质量好，你说它不灵活吗？飞利浦也是个典型。以往它的创新最多，可就是干不过索尼，但近年来全世界都在瞩目它的变化。它原来的口号是：“让我们做得更好”，内涵是要有更多创新，不断超越。这还是内部导向型的。现在它改了：“好感觉，很简练。”让谁有好感觉？对谁很简练？这其中就赋予了顾客价值。索尼的中国区老总小时圭给我很深的印象，他谈话中出现频率最高的词是“顾客”。为什么？索尼要崛起啊！

　　文化导向不一样，企业的经营形态、企业形态会很不相同。企业成功因素很多，但我们发现，决定命运的恰恰是它如何调节外部关系。中外企业都面临着价值理念和行为的转型。

　　别把销售当职能

　　记者：这样的转型应该怎样做？

　　白长虹：首先，企业的价值审核要做出来。你是不是看重竞争者、看重顾客？在这个情况下，就是搞清楚最高领导人你的位置在哪里？你是把营销看成企业职能的、功能的、技术层面的事情，把销售部门看成是功能性的东西，还是真正重视企业营销？现在“顾客是上帝”喊得热热闹闹，但实际我们相当多的企业还没有营销系统，没能从更高层次上打造企业的营销体系，营销上升不到最高领导层作为企业的首要任务来认识。凡是在市场上真正有成就的企业，一定是老总抓营销。

　　还有一个问题很值得我们思考：中国市场太好了，机会太多了，市场速度太快了。就是落后的模式，我们只要某方面突出做好一点点就发展起来。可同在中国市场，为什么三星成长得更快？它很讨好市场啊！我们又该怎样在市场上获得认同呢？！

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区域市场如何学会平衡行走 （2005-04-04, 中国营销传播网，作者：孙文军）