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扣住二批的“脉门” 主持人：赵传平 参与嘉宾：李志起营销服务机构首席顾问 李志起 营销总监 毛小民 刘卫华 营销人 方华明 二批商有“价格杀手”、“品牌杀手”的“美誉”。在产品的成长期，二批商很少主动投入，一般持观望态度；在产品的成熟期，二批商经常会把企业的促销折进成本中低价倾销，导致市场大乱；当产品进入衰退期，二批往往会通过杀价，甩货套现。对二批的管理也由此成为企业的头疼问题。 提升二批在销售链中的地位 主持人：厂家与二批之间虽然有产品相联系，但是并没有直接的合同关系，二批和厂家之间隔着一批商，对二批的管理形成了这样的困局：厂家管不着，代理商管不好。怎么克服这个困局呢？ 刘卫华：厂家不管二批，是怕一批商生疑。其实，这一点不用过于担心。原因有 三：1.厂家对二批的管理符合一批轻松追求利润的想法；2.一批都明白，自己的二批网络对一个认真的厂家来说并不是秘密；3.一批一般经销多个品牌，厂家并不能抢走他的网络。 方华明：我早期做区域经理时，就曾经参与到一批商与二批商的分销协议中，以厂家和一批商共同的名义同二批商签订分销协议，提升二批商在销售链中的地位。我们当时将产品向长春的五个县级市（区）分销，分销协议涉及厂家、一批和二批商三方，基本内容包括： 1.通过整体价格体系的设定来避免市区与下县价格的冲突，既保证一批商利益，也保证二批商利益； 2.界定一批商与二批商的责任与义务，如货与款、铺市、窜货等问题； 3.界定厂家市场支持力度的分配原则和促销的统一性； 4.界定厂家的协调与管理功能。 毛小民：由厂家来界定二批商的责任、义务并限制其市场行为，这样的作法有两个好处：第一，使二批按照厂家的要求进行市场操作，厂家的市场操作思想直接传达到二批，为管理二批商打下了基础；第二，消除了二批商对一批商截留厂家政策的担心，使二批商的部分市场地位独立于一批商；第三，如此操作也是向一批商表明，厂家会对给二批商的承诺负责任，消除了一批的顾虑。 利益管理仍然是关键 主持人：“商以利为先”，企业要走出“管理就是控制”的误区，树立和二批共同成长的心态。企业对二批的一切管理活动都要围绕二批商的利益管理来开展。在这方面想听听各位的高招。 李志起：最主要的是制定稳定合理的价格体系。厂家有个误区，认为价格空间大，二批商就可以多赚钱。新品上市前期价格不透明，二批有可能获得较高的差价，但是随着时间的推移，价格会被拉下来，这样差价难以持久。相反，无论价格高低，只要价格体系稳定，二批商就能够持续稳定地获得差价。 方华明：管理的重要内容是服务。一方面，企业要积极给二批商做好产品销售的辅导工作，让二批商知道产品的卖点在哪里；另一方面，厂家要向二批传授销售技巧，提高他们的销售能力。我在负责长春市场期间，经常会与一批商的业务员一起到二批商那里，检查二批商的市场操作情况，与他们一起制订市场方案，并亲自参与到二批商的铺市、促销活动中。与二批一起铺市，可以将二批商的市场操作情况弄得清清楚楚，还可以留下其下线的电话，随时进行检查。 毛小民：企业对二批商的管理要从销量导向转移到市场培养导向，同时把通路促销资源转移到帮助二批商做市场基础工作上来。厂家不要让二批大量占压资金做销量，自己做甩手生意，要把二批的经营风险降到最低。 刘卫华：对二批进行通路促销，最容易陷入的就是“促销，压货，再促销，再压货”的恶性循环。要改变这个循环，首先要改变厂家业务人员的绩效考核指标，从对“自己人“的管理上下手。在市场成长速度较慢，而二批数量较多的时候，如果过于追求销量数字，常用的手法是刺激二批大量压货，那么有限的市场需求很容易导致二批竞相杀价冲货。对于区域主管而言，根据市场情况正确制定渠道营销政策，使渠道流转形成全面平衡，同样也是不可忽视的一环。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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