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不知联通，何谈顽症与对策？－－也谈“联通渠道的四大顽症与对应政策” 7 上页：第 1 页 体制宠坏了队伍 好的制度可以约束坏人，而坏的制度可以让好人变坏。郝老师在文中提到联通的渠道管理人员存在“养成了依赖、观望、不塌实、等靠要的不良习惯，队伍职业化素养不高，个人技能不足，工作的主动性不足”等诸多毛病，其实这种制度在大型国企中是普遍存在的，运营商中也并非是联通一家独有，只是在联通中这种现象比较特殊，“大多数县里，联通算是好单位，于是大多数渠道管理员，不是从社会上公开招聘来的，而是通过关系进来的”，但是这些管理员进到公司后发现联通公司并不是他们想象的那么好，薪水也不是想象的那么高，再和周围在移动、电信的人一接触，发现自己的待遇差了一大截，于是就开始放纵自己，养成了主动性不足、依赖、观望、不塌实、等靠要的不良习惯。而在中国移动中，他们的渠道管理员也有通过关系进去的，但是一进去发现移动公司的待遇比自己想象的还要好，因此就一定要珍惜，不然，别人就可以通过关系把自己排挤掉，于是工作也就会积极些，即是在表面上。 在这种相同的体制下，联通、移动的渠道状况不通，其原因应该是两个渠道队伍在解决渠道冲突上的能力的差别。 营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。渠道的力量包括企业内部力量：销售、服务、配送等部门及其分支机构；企业的外部力量：代理商、合作伙伴、终端零售商等。正是这中内部、外部之分使得渠道容易产生冲突，甚至遭遇渠道抵抗，但是中国移动由于品牌上的优势，使得产生渠道冲突时，外部力量在内部力量的强势下不得不屈服，因此在力量不平衡下，中国移动的渠道冲突是较容易被化解的；但是中国联通则不然，中国联通难以将势力强大的代理商完全控制在自己门下，而对联通公司忠诚度较高的代理商多是凭借联通公司渠道管理人员的感情投资拉下的人情关系。 剖析CDMA手机滞销根源 有一个问题要明确，中国联通是全业务电信运营商，不仅经营移动业务，还有固定电话运营的牌照，在移动业务上还分为GSM业务、CDMA业务，CDMA也是联通的未来，GSM是联通的生命。 从推广过程上看CDMA市场已历经两个阶段：（1）运营初始的高端定位，走的是高资费正常销售路线的阶段；（2）通过集团采购、扁平化渠道，采用大规模手机补贴政策进行市场推广的阶段。 第一阶段由于刚开始的运营经验不足，对市场反应的预期过高，终端与资费的高价定位，使CDMA初期的运营出现了“热炒冷买”现象；第二阶段，面对初期"热炒冷买"的不利局面，开始调整营销定位，将CDMA的市场推广延伸至中、低端兼顾，并参照国外移动运营商的市场推广经验引入了“手机补贴”政策，通过调低资费、辅以全员营销的措施，使联通在CDMA的推广上，取得了量的积累，但市场发展却又陷入了以“成本换用户”怪圈。 目前，联通已经逐渐取消CDMA手机补贴销售政策，市场也开始朝自购机入网的方向发展。但在这种发展过程中，市场的供需关系仍没有调节到合理程度，但是依然存在三种现象值得关注：一是在供货方面，除了联通的自营网点、合作营业厅、专营店及大的手机卖场陈列、销售CDMA手机外，其他的社会普通代办点仍旧不愿采购、销售CDMA手机；二是在需求方面，除了联通的市场促销活动外，很少有用户会主动选择入CDMA网。三是品牌CDMA手机生产厂家依然不愿意提供手机的价保。由此可见，CDMA的大众零售市场仍没有充分、自觉得启动，供需买卖的市场良性循环模式还没有完全形成。 在这三个问题中，第二个问题是关键，其起的作用是需求拉动。要解决上述难题，就需要通过市场户动来促进良性循环模式的形成。 市场条件下的供需买卖本来就是要靠市场互动来促成。市场互动在移动通信市场上主要体现在两个方面：一是内容应用互动，即运营商与用户之间形成产品应用需求互动；二是终端供销互动，即手机销售商、零售市场之间形成终端产品销售互动。前一个互动决定了后一个互动。联通CDMA网络推广的成功与否，关键也在与前一个市场互动的形成。 中国联通CDMA能提供高达153.6 kbps的数据传输速率，这是目前国内最快的无线上网速度，因此它的最大优势在于高速的数据业务而不在话音服务上。目前，联通基本上完成了以CDMA1x服务为核心的产业价值链的构建，确立了产品应用的操作系统平台，同终端设备商形成产业联盟（如联想、IBM等）。业务的层面也从娱乐服务内容开发扩展到行业用户的专业级应用。“UNI联通无限”品牌下的七大业务：互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线，从功能性和实用性上已经体现出了先进性，为市场差异化运作创造了前提。 但好的内容应用服务要被市场所接受，并且要引发市场受众的使用需求，使运营商、用户之间形成互动，在这个关键的时候上，中国联通的市场推广突然出现疲软，这就如在攻城战争中，在作战能力上处于绝对优势的队伍拉到城下后忽然发现没有装备弹药，其状况一样的可笑。 终端是运营商和用户之间体现服务互动的载体，是运营商推出产品和用户享受服务的平台。用户持有支持此类服务功能终端的基数越大，服务产品被接受和使用的机率就会越高，所以该项服务产品推广的难度系数就会越低。要想使CDMA先进的差异化服务产品被市场迅速的接受认可并且大面积得传播推广，首先需要解决CDMA手机终端在受众市场上普及率问题。换言之就是让用户先接纳终端产品再感受应用服务，从而逐步分层推广。 广告宣传是运营企业在经营活动中为取得更好的经营业绩而采取的一种商业产品内容的诉求，其目的是激发用户需求，在其特定的诉求对象心里产生告知、提醒、差异化三大效果。从当前CDMA“UNI联通无限”品牌的市场宣传反映来看：品牌形象整体感觉较为模糊，产品诉求内容表达不够明确。市场反馈表明，“UNI联通无限”的宣传只起到了向市场受众告知它是一个基于CDMA1X数据增值业务的名称作用，然而其旗下“互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线”7个子品牌所侧重业务重心的先进性和差异化却没有明确体现。因此它很难对特定目标市场起到提醒、告知的、差异化目的，用户使用需求自然很难激发，因此其子品牌业务所代表的内容、特点向市场的传递、告知成为当务之急 。 中国联通目前面临就是好的产品卖不出去的困惑，解决了这个困惑就赢取了联通的未来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13328004255，电子邮件： yuzhiguo@e16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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