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炒作化肥 为何赔了夫人又折兵？
7 上页：第 1 页 于是，西川公司进行了紧张的碳胺购进。此时正是碳铵销售的淡季，终端基本一点走量都没有，经销商纷纷观望等待新低的出现，只有程开一个人在猛“吸货”。众多经销商不知何故，只是羡慕西川公司有钱。还有的经销商以为程开背靠大公司得到内幕消息，这么早就敢把仓库塞满。 经过一段时间的努力，西川公司原本空荡荡的仓库塞满了500多吨碳铵。这期间碳铵价格却屡创新低。果然，在巨大的资金压力下厂家开始降价出货，300元/吨的价位已经守不住，市场上更有谣言流传“XX公司组织了X个专列的河南、山西、陕西低价碳铵发到西川地区，碳胺价格可能暴跌。” 原想趁机“低吸”的程开发觉“低吸”玩成了“吃套”，态度也来了个180度的大转弯。一本正经的在公司宣布：鉴于目前碳铵市场的严峻形势，公司的首要任务就是把仓库中500多吨“烫手山芋”处理掉。当然，他也要为卖掉这批货找了一个冠冕堂皇的理由“这批货是塑料袋包装，时间长了要挥发。”好像当初购进冬储时就没考虑碳铵要挥发似的。 不过吃货容易出货难。程开吃了一仓库的碳铵把“肚子”搞大了。如何才能把货卖出去呢？没人接招，最后还是只有强行向经销商压货，把经销商的“肚子”搞大。要是一般的情况经销商根本不会接货，哪个买家愿意在下跌中吃套呢？但是程开知道，自己手中握有几个尿素品牌总代理权，碳铵不好卖，尿素却是农资经销商必不可少的大路货。经销商也不敢轻易得罪自己这个总代理，再说他还准备对愿意买碳铵的经销商来个“优惠大酬宾”，把尿素价格降下来补贴经销商，尿素很好卖。价格上他也有自由调配的空间，通过这种手法帐面上还不会出现红字。 于是，程开决定以进货价销售，实行送货上门，由西川公司承担送货运费。对于带车到仓库自提的经销商，则在销售价中将运费扣出来。同时规定，购买2吨滞销碳铵搭配1吨平价尿素，吸引经销商接货。 西川公司以畅销带滞销政策出台后，积压的碳铵开始出货。在程开的“胡罗卜+大棒”威逼利诱下，部分老客户为了旺季尿素赚钱时不受卡拿，也为了和X九公司搞好客情关系，或多或少都为程开接了一些碳铵。不过经销商都知道，“羊毛出在羊身上”，现在出去的钱最后还是要从西川公司的畅销产品上赚回来。 眼看出货量不大，而碳铵价位还在下跌。程开决定加大“促销力度”，除承担运费外，买一吨碳铵搭配一吨低于市场价30元左右的平价尿素。在尿素利差的诱惑下，部分经销商开始进货，出货量逐渐放大。看着已经空了1半多的仓库，程开暗道自己降价销售，“挥刀解套”的英明。 就在西川公司库存碳铵减少期间，市场上却出现了一些新情况。个别经销商开始大量到西川公司提货。最初西川公司并没有在意，以为是尿素配销政策的效果。一次一个经销商偶尔说了一件程开觉得“匪夷所思”的事情，一个姓范的经销商最开始从西川公司进货后转手就以低于进价20元左右的价格贱卖给零售商，专吃搭配的平价尿素。目前仓库中已经囤积了上百吨低价尿素。现在这个经销商进了碳铵也不卖了，全部库存起来。 就在程开迷惑于市场之变时，前来提碳铵的经销商越来越多。此时如果程开动动脑筋，他一定会预料到市场上“多空双方”力量发生变化，从而控制出货节奏。最起码也要搞清市场走势变化的原因。也许他还沉迷在“赶紧把这批烫手山芋出手”、也许他还在考虑“反正输赢是X九公司的，只要帐面上不亏量大提成多”，眨眼之间，仓库中的碳铵就被经销商几乎抢个精光。 当西川公司仓存碳铵只有不到80吨时，碳胺市场价已经超过当初购进价。还剩不到30吨时，西川公司卖一吨已经可以赚20元。就在程开为所有的库存碳铵抛售完毕长舒一口气之时，市场上尿素涨价50—100元，碳铵也昂首突破了380元的大关。囤积了西川公司碳铵和平价尿素的经销商个个都赚得盆满钵满，忙碌半天的程开却因为做反了行情，“高抛低吸”玩成“高吸低抛”被市场正反打了2个耳光，弄成个赔了夫人又折兵的结局。 案例分析： “吃一堑、长一智”，任何一单不成功的业务都应该分析其失败的原因。西川公司这次不成功炒作原因何在？ 第一：过于轻率，随意性强，缺乏规划和流程。虽然西川背靠的X九公司具有化工控股背景，但并不能解决冬储碳铵没有经验的问题。为了防范风险，准确、翔实的市场一手资料，扎扎实实的基础工作、认真细致的操作规划和流程就成为搞好冬储的前提。而西川公司在冬储时，连往年价位、经销商渠道库存、用肥季节和习惯都没有搞清楚，凭程开的一句话就开始“高抛低吸”赚钱，操作中有很强的随意性和“赌性”。这种随意性很强的的“拍脑袋”决策，往往成功是偶然，失败是必然。 第二：既要看重结果，也要看重过程。对销售人员绩效考核的一大弊病就是过于看重短期销量，不注重市场的长期健康发展，导致个别销售人员以“有量便是草头王”为宗旨投机取巧冲量。盲目压货、对经销商强行搭货、向外区域串货就是“冲量称王”的灵丹妙药。以西川公司这一单交易为例，碳铵原价买原价卖，承担运费30，尿素降价30，以500吨计算，共计亏损30000元左右，但是由于西川公司整体赚钱，在财务上也不会出现红字。负责人反而因为有了销量要多拿提成。强行向经销商压货一旦行情不好，被压货的经销商往往成为牺牲品。同时，利用调价权将畅销产品降价补贴滞销产品，市场上一种尿素两种价格，如果经销商恶意串货甚至竞争对手收购低价尿素，10万元的货就可以搞垮当地及周边市场。而操作者因为“业绩突出”，说不定早就提拔高升或者“异地为官”，留下一个烂摊子让后来者“待重头收拾旧河山”。 第三：透过案例，实际上折射出“跑销售”和“做市场”两种模式的差异。做市场依靠管理、讲究规章、制度、流程，而跑销售强调的是个人“说了算”；做市场讲究团队建设发挥团队力量，跑销售往往是不搞团队搞团伙；做市场追求市场的长期健康发展，跑销售信奉“有量便是草头王”，依靠投机冲量牟取短期业绩，案例中拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人的“三拍”现象，其根子都在于此。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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