潘高寿的“野狼行动” _ 文库

　　企划力是产品迅速打响的关键因素，没有企划力产品如何寻找卖点，如何寻找差异化定位，如何制定周密细致的营销方案，如何出奇制胜取得战果？企划力是潘高寿野狼行动的核心后盾。

　　专业概念：潘高寿产品群最旺时曾高达100多个系列。表面上看来，这种包天打下的产品生产，似乎更能彰显企业实力，但在竞争激烈的现代药品市场，这种没有明显个性的产品物色反而给营销推广带来难题，品牌定位也让消费者捉摸不清。

　　从初期的“呼吸系统专家”到“化咳化痰”定位，企业也是在不断的舍取中专注。就目前药品竞争形势而言，潘高寿树立“治咳专家”的品牌形象非常实际。一方面，这是潘高寿的品牌核心价值；另一方面，全国也有足够大的市场支撑这一品牌专业定位。

　　一年多的市场检验，潘高寿专注性品牌定位战略，已初见成效。其生产产品，从原有“治咳川贝枇杷露”、“蛇胆川贝枇杷膏”、“蜜炼川贝枇杷膏”、“蛇胆川贝液”等四大家庭。正是因为这鲜明的专业特色，让潘高寿品牌在市场推广时，一下就崭露头角、脱颖而出。潘高寿的目标是，通过治咳专家的品牌定位，完全垄断这一领域，成为全国同行业的第一品牌。

　　在打造专业化品牌的过程中，潘高寿每推出一个新产品，基本上都围绕止咳化痰类的产品，向深入开挖下去。比如，在治疗适应症上，从原先主治热咳，到包括有治疗寒咳、热咳、干咳、和感冒咳等，基本涵盖了所有类型的咳；在剂型上，从传统的膏、口服液，到现代色彩的胶囊、滴丸；在适应人群上，从不分年龄层，到深入的细密化分工：儿童型、老年型等。

　　营销传播：潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如今年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告，以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告，为全国重点市场的启动造势，产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上，公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；2005年5月13日，首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行，为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动，如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动的题材。　　

　　很多老字号的薄弱环节是品牌意识薄弱，倚老卖老，不积极进取。作为老字号，很多经营者一方面市场意识不够，总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的竞争环境了；另一方面是很少主动出击宣传自己，总觉得那是王婆卖瓜、自卖自夸，过分相信消费者的辨别能力，过分依赖于消费者的自主意识。其实，现在市场产品同质化非常严重，营销模式成为主宰产品命名的重要因素，没有很好的策略与执行，如果彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出？

　　主动出击，迈向全国，是潘高寿野狼行动的战略核心。潘高寿不是抱着“金字招牌”不动，而是主动要将其擦亮，让全国人民共享，正是这一宏伟目标，潘高寿打响了占领全国的新战役。

　　两年将投资1亿元打造市场，与湖南卫视联合推出“玫瑰之约”栏目，“野狼行动”激战正酣……老字号潘高寿一年的诸多行动，让人眼花缭乱，令同类竞品坐立不安。潘高寿2005年底上中央电视台黄金时段打广告，凭请大牌明星唐国强为品牌代言人，这些都是媒体执行力的具体体现。

　　在终端队伍上，潘高寿建立了庞大的终端网络体系，经销商基本上是都很强势，强大的执行能力足以保证潘高寿的市场推进速度和取得阶段性成功的可能。

　　长期以来，潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以OTC为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势，潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在对第三终端的渠道开发上可谓占了先机，一年来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。

　　除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用，同时，进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径，所以，进军医院市场是企业品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。

　　队伍建设　药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，潘高寿加大了对终端的投入，组建了一支数百人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力，公司定期组织了一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。特别是企业内部交流式的培训，更加务实地提高队伍的营销素质，增强凝聚力，形成群狼之势，大有所向披靡的气魄。　　

　　“老字号是财富而不是包袱”，“老品牌需要不断刷新”，这是潘高寿董事长魏大华常引以为豪的两句话。变老为新，才能保证品牌的鲜活度，从可口可乐、百事可乐、麦当劳的营销策略中，我们总能体验到品牌新的内涵、不断创新过程，潘高寿也必须创新，不断为品牌注入新的活力，这样才能跟上时代变化的步伐。

　　在国内，老字号很多，几百年的中成药企业也大有人在，潘高寿也有115年历史，企业凭借自己的市场敏感度，保持了独特的竞争优势，这就是一种创新！

　　老品牌要创新，就要不断给它注入新营养，通过品牌重新定位，推出潘高寿是止咳类中成药专家；同时树立新形象，潘高寿不仅有“高寿”的传统药业形象，而且还通过不断引入高科技推出新剂型、新产品，努力打造现代中药企业的新形象；另外，推出新的合作方式，如去年与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅生产西梅精华素，通过双品牌的方式，不断提升品牌美誉，将品牌影响力推向全国。

　　创新不仅是品牌内涵的创新，也是表现形式的创新、传播方式的创新、市场运作模式的创新，潘高寿的创新力综合了以上诸多因素，方能形成如此合力，才能在治咳市场纵横驰骋。我们有理由相信，潘高寿的创新不仅仅为企业赢得了市场先机，也为老字号品牌的复出作出了表率。潘高寿的野狼行动战役正在给我们正确的答案。　　

　　目前野狼行动初战告捷，全国一级市场差不多基本攻下。2005年上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57％，创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。进入第四季度，野狼行动的第二次战役业已打响，潘高寿欲在年底启动全国所有二级城市，实现市场规模再突破。据最新终端市场反馈，潘高寿的野狼行动进展非常顺利，其地面销售渠道、通路以及分销网络均已建立，终端推广力度也大大加强。2006年，潘高寿将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持，潘高寿的品牌征战将面临强大对手。　　

　　张继明，桑迪营销机构首席咨询官，品牌营销（BM）实战理论创始人。著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，独创另类营销运作模式，中国医药保健品化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！服务品牌有三株口服液、安利、脑白金、清华紫光古汉养生精、可采眼贴膜、交大昂立、八峰氨基酸、滇虹药业、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、红豆集团、四环药业、泰尔制药、东药集团、广药潘高寿等。联系电话：（上海）021-64835180、64835181，（北京）010—58631270、58631271，E-mail: sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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