企业经营宝典“对对撞” _ 文库

　　那天，他伏案处理完大堆文件后，顿觉身心疲劳，啥事都不想做了，干脆看一场电影去吧。离公司写字楼不远的小街上正好有一家名叫“太平洋”的影院，他也是十几年未看过电影了，想当年在小县城搬二块砖头当凳子看坝坝（四川话，广场之意）电影的情景，心里不觉有了怀旧的感觉，心里还有点甜……

　　那是一个文化贫乏当知青的年代，看一场坝坝电影像吃了一顿丰盛大餐。那会儿，只要听说公社要放电影，他们就会激动起来，收工后约上村里的年青人打上火把，起几十里山路；沿途吆喝着、唱着、闹着。山道弯弯，留下他们脚印，因为年青就有渴望，他们的身体里萌动着一种无名的东西，山峰把他们的歌声飘得老远老远，风儿传递着年青男女之间的气息，有时赶到公社电影已散场，但谁也不后悔。因为往回走的路上又有他们的欢笑歌声，伴着青春的感觉，他们会一起唱着电影《柳堡的故事》插曲“九九那个艳阳天来哟，十八岁的哥哥想着那小英莲”。那个远去的年代，电影曾带给他们多少遐想和欢乐啊！那山道弯弯。走的他们心里直发烫……

　　来到影院正好有场中午2：00点的美国大片《拯救大兵瑞恩德》，离放映还有半小时，于是在影院的茶座喝茶小憩。仔细观察了周围，眼下电影院也商业化了，挤出一些地方设置了游戏室、茶室、书刊杂志出售、烤香肠、爆米花摊摊，还撇出一个角落卖衣服，可谓五花八门。如果不是街面上硕大的“太平洋”影院招牌，真以为走进了某个杂货市场。

　　开映时间快到了，他好不容易找到入口，验票进去。这是一间能容纳百多人的小放映厅，有空调，座位还是皮沙发。仔细看过后排还有“情人”包厢，如今为了拉生意影院也是费尽心思啊！他安心地把身体投放在皮沙发中，享受着舒服，眼睛不时往后瞟瞟，看看有没有成对的“情人”过来。几乎离开演只有二分钟了，整个放映厅就只有他一个人呆住在里面，顿时心里有些发慌，该不是进错地方了吧？一看电影票上写着“玫瑰厅”，不放心又出去对了一下门牌的确没错，又溜回去坐好。左看右看还是他一人，看时间马上就要开演了，心里慌的厉害。回想从孩童时代看坝坝电影到成都后的几十年，看电影哪场不是人山人海，心想不是电影院出了问题，就是他出问题了，正想起身去问验票员，灯光忽然暗下来，一束光打在银幕上，电影准时开演了。

　　他的思绪被美国大片所吸引，战争与流血，高科技的摄影画面，立体声的音响，犹如置身其中。不觉中两个小时已过，电影结束了，放映厅又重新亮起了灯光。他放眼周围一看，怎么就他一个观众！

　　他顿时感慨万千。首先他觉得自己享受了国王般的待遇，影院只为他一个人放了场电影，这怕是一个人一辈子难遇的好事吧？接着他就想起出差赶飞机、汽车因载客太少取消班次或转买“猪仔”折腾的痛苦经历，他的感叹太多了。

　　他忽然明白了，这家不起眼的小影院之所以能够在这个电视剧横行的年代，仍旧顽强活到今天的理由------就是执着与诚信！

　　邱征由为他一人放电影的感慨，也引发了我的“再感慨”。不过我却没他那么幸运。

　　我家住在北京宣武的一个商业闹市里，由于是南方人的缘故，总喜欢在附近找家南味餐馆打打牙祭。有一次还真幸运，居然撞进我的家乡小馆子-----新开张的湖北饭馆。那一顿吃得我胃口大开，临走时还专门点了几个菜打包，带回去给家人品尝。

　　后来出差半年，我在从上海回北京的飞机上就通知家人，到家就去那个湖北饭馆给我接风。于是，我们这些“回头客”兴冲冲地直奔“目标”，一路上，我连点什么菜都想好了-----红烧甲鱼、米粉蒸排骨、老母鸡煨汤……可来到了这家饭馆一看就呆住了！怎么改换门庭变成饺子馆了？这才只有半年呐！

　　由此可见，我们的一些企业为什么总是做不大、做不长的原因。他们经营的典型方式是：衬衫厂建了一半，发现织布更赚钱，于是转而投资建织布厂，织布厂刚筹备了一半，又发现种棉花来钱更快，而且没有风险，于是又是买地又是请农艺师，农艺师刚报到，又发现了办农校肯定更有前途……最后，一事无成。

　　记得美国英特尔公司总裁葛鲁夫曾经写一本书，叫《只有偏执狂才能生存》。他总结说：“……不要随风而变。我们要深入我们的客户，不论是那些现在已有的客户，还是那些有可能因为我们的目光短浅而失去的将来的客户，因为只有偏执才能生存。”

　　企业的发展是需要过程的，客户也是需要日积月累的，从这个角度说，商家需要偏执地、坚定地做下去。为了客户，你去坚持到底、你去执着经营，是一个成功企业家最基本的商业素质。

　　当然，话说回来，偏执就一定能成功吗？当然不是。这里所说的偏执是有前提的，那就是对现有经营项目的深刻认识。当你看到了常人所看不到的独特卖点后，才值你去做契而不舍的坚持。否则，会适得其反。　　

　　前不久，受农业部的“长沙农资连锁经营全国博览会”邀请讲学期间，见到了我过去的老板学生-----湖南五强产业集团西野酒店有限公司总经理黄敏。

　　在我原来经营长沙西野美食城时，经常会有隔壁几家店的员工前来“侦察”有哪些客人在我们这边消费，更绝的还让这些员工在店门口给我们的客户发他们的营销传单等等。开始我还挺在意这些事，不过时间一长，才发现这些都是不足挂齿的。因为我发现：在市场竞争越来越激烈的今天，凭着挖空心思，想方设法去招揽几个可怜的客户已无济于事。

　　更重要的是靠我们自己怎样去多挽留、吸引自己那一批目标顾客。

　　我们美食城坐落在市里的中心地区，地段比较繁华，场地不大，经营档次属中等偏上。我刚接手时认真一分析，感到并没什么特别的经营优势。因为周边酒楼林立，还有两家百年老店。而当时美食城的经营状况是每月亏损将近二十万元，所以我心里直犯嘀咕。但这些困难很快还是被自己那份执着的热情淹没了。经过一个月的调整，经营逐渐走上正轨，慢慢的客户越来越多起来。于是，我决定对准目标客户开展服务营销。我要求我所有的管理人员采取兼职营销，每个人都要建立与客户往来的消费档案，并经常与他们保持友好关系。

　　为了留住常客，那时我们会在业余时间与客户举行各类联谊活动。我们当时玩得很投入、很开心！玩得最“疯狂”时，我们的管理人员甚至可以一起把拒绝喝酒的客人抬起来“撞油”。(“撞油”就是把两个脚、两只手连同身体都抬起来然后把被抬起来的人的臀部撞到地上) 客人玩完以后，都说仿佛又回到了童年，不再有商场上的竞争压力，大家都乐在其中。同时我们也了解了客户的消费习惯和他们的特殊嗜好，渐渐地我们有了一批忠实的老顾客，经营状况也从每月亏损扭转到盈利一百多万，每年都超额完成公司规定的经营指标。

　　记得一次市区突然停电，通过联系后电业局说半小时后才会送电。我们只好磨破了嘴皮子，点上蜡烛，留住了大部分正在进餐的客人，可半小时后又有一些客人急急地离开了。不过，我们有几桌老客户自始至终没提出要走。又过了二十分钟，我没把握到底什么时候可以来电，又怕耽误客人用餐，便吩咐管理人员建议客人另找地方。可那几个老客户说：“不急，点着蜡烛在这里喝茶也舒服。”就这样又过了十分种，电终于送来了。我们为那些留下的客人送上了丰盛的晚餐，他们吃得很开心，当我心存感激地与他们交谈时，他们告诉我：因为他们是我们的朋友，他们觉得在这里用餐很开心，就算是宴请客户，也觉得轻松、快乐……

　　后来，我们的美食城转让出去了，我们回到了总公司。不过目前我们正准备筹建一个规模更大的酒店。现在我们与客户们继续保持联系，就像好朋友一样。我们为自己辛勤耕耘而积累了那么多的客户而充满了信心……

　　听完黄敏的感悟，我认为，她提出一个当前市场营销中“目标客户就是金”的重要问题。

　　由此，也让我想起一件“哭笑不得”的事情：两年前我受一家房地产老总的邀请，赴贵阳给他公司的全员做CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级宾馆办理结账手续时却惹了一场“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。尽管该公司的一位副总一再向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司又是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“捍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总用现金付了账，同时也终结了与这家宾馆的合同关系为止。

　　这件事，折射出我国当前服务业在市场营销方面存在的一个最大的弊端，即分不清谁是自己的“目标顾客”，谁是“非目标顾客”。因而在服务接待和营销中没有制定对目标顾客的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样必然形成不了长期而稳定的回头客客源，造成营销资源的浪费，使得宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“目标顾客”。但他为什么仍要坚持自己所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户在遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个大客户。而“以人为本” 则不然，它会对自己“目标顾客”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，因为“人是活的嘛”！让其满意。结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了！

　　下面我们来看看国外的一家饭店是怎样处理此类事件的：一个周六的晚上，一位常在饭店就餐的客人突然想起曾经看到过一本餐业指南，上面介绍在这家饭店用餐，可以享受20％的优惠。于是他找到经理说起这件事。经理听后爽朗地笑了：“哈哈！我已经有一年多没与那个‘指南’联系了，不过我相信你，我会让您享受优惠的，他们说优惠数额是多少？”“20％。”“好的！”经理拍拍客人的后背，在转身离去前说了声：“谢谢惠顾！”

　　过了几天，那位客人得知这项20％的优惠早已取消了，非常感动。从此便喜欢上了这家饭店，并成为这里的回头客。　　

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授、首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长，并创办“第二会客厅艺吧”和“爱晚亭足吧”。

　　著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（已由广东经济出版社出版）。曾经为全国110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团、哈飞集团、孔府家酒集团、潍柴集团、金蝶国际软件集团等著名企业培训经理人达12000人。E-Mail： ysjcs2001@soh.com

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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