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一位营销总监的无奈 7 上页：第 1 页 王总监两年以来的业绩不断提升，使他自己也名利双收，成为了企业“呼风唤雨”似的人物。在保持本地二十个地区级市场的同时，王总监在两年里开拓外地省级市场步伐也没有停止过，已经增加到了20个省。这种大规模扩张的速度与一些国内或国际大型制药企业相比，算是慢的，王总监所在的这家制药企业仅仅属于中小企业，规模与实力与大型制药企业是没有可比性的。大型制药企业上市一个新产品可能要不了一个月就能把全国市场的产品铺货完成，那是因为人家的营销网络是健全的，产品在市场和消费者心目中的地位是根深蒂固的。可王总监所在的企业不能与他们相比，他们的全国市场许多地方还是空白点，而研发出来的主推产品就是要实施全国市场战略的，也全靠王总监能够在两年内把全国的三分之二的市场给开了，当然是“成绩斐然”了。 难道真验证了那句“事不过三”的老话了吗？在王总监进入这家企业的第三个年头，王总监明显感觉到这一年的产品市场不是那么回事了，新市场一时无法开发，而且老市场的产品销售也在不断的下滑，这使王总监匪夷所思了。经过他仔细的分析，不断的查找原因，时间就在他不断寻找解决策略中流逝了。市场现在停滞不前和下滑的问题到底出现在哪？王总监一遍遍的问自己，产品营销整合方案？广告跟不上？营销人员？自己的管理不对路了？还是市场结构？…… 王总监苦思冥想了很长时间，开始时他拿部分业绩差、市场下滑较大的营销经理开刀，撤换了一批人，填充了一批新人来完善营销队伍。这个措施实施后，王总监又观察了一段时间，可转眼也就到了年底，医药市场的大环境的严峻性传来的都是令人兴奋不起来的消息，而他的营销团队也纷纷传来的不是振奋人心的销售报告，“唉，人心散了，队伍不好带呀”！王总监也发出了这样的感慨。 王总监在第三年不佳的营销业绩使他自己也仿佛失去了往日“功不可没的光环”在进行了营销人员“换血后”业绩仍然得不到起死回生。王总监想不通的是，怎么在新一年里，销售任务上升了，如果销售业绩仍然回升不了，那又当如何？难道真要我引咎辞职吗？可怎么甘心呀！此时的王总监也好象黔驴技穷了。 王总监管理市场确实也非常辛苦，全省各地，全国的二十个省来回跑，几乎没有星期天和节假日的概念，但尽管如此，他也想在新一年里把业绩做起来，可市场是大家，死活就是不由他“摆步”。 以前王总监的操作与管理市场的能力可是成竹在胸，游刃有余的，看来市场环境变了，产品变了，营销创新变了，自己的营销思维与营销策略及管理方法也应该随之变变了。可上面罗列的诸多市场问题，除了人的问题，那还有什么问题呢？其它还有什么呢？难道是我的市场管理结构出现了问题？是的，王总监认定是如此。因为每个区域市场和省级市场的经理能力各有差别，管理起来也会参差不齐，如今之计就是要进行市场结构的重新整合，把那些管理差，业绩不太好的市场人员及时进行撤换和调整。 王总监的这个大胆决定，乍一想，把自己也吓了一跳，因为要进行调整的经理有近十个，这其中有他的嫡系，跟了他四年的经理，也有的是由于以前业绩优秀为企业和他挣足了利润和面子的，怎么办？没办法，只有狠下心来，“我不调整这些人，企业就会调整我”。 王总监经过考虑后，立即开始了实施，实施的方案就是“进行区域市场和省级市场间的合并”，即把那些相近或相邻的市场中，选择出那个会管理、业绩相对较好的人员来出任大区经理，把以前的区域市场或省级市场做的不好的告诉他企业要进行正常的业务调整。不过也确实另有安排，可事实是，这些被“调整”过的经理们没一个能够留下来的，不为别的，就是憋了一口气！什么也别说了，“人有时就是为了一口气活着的”。 市场合并策略实施的并不是十分顺利，这也在王总监的意料之内，市场大，管理起来就存在这样那样的问题和困难。这他也知道，可有些市场的经理在进行市场交接时偏偏就是给王总监一个难堪，有的迟迟不交接，有的不配合业务对帐，有的干脆就“屁股一拍走人了或消失了”，遗留的问题相当多，而且一时也造成无法解决。但王总监对于自己做出的决定后悔，因为这是一个战略策略，不能说变就变，市场是无情的，“人有时也需要无情才能做成一些事情”。 市场由合转分 合并市场的进程就持续了三个月，市场上出现的问题也解决的差不多了，王总监各个市场间的巡查、指导，与新的大区经理间的沟通和争求意见，以及听取他们对新的任务目标的意见等。其间，当然是留下来的欢天喜地，走了的满肚怨气。王总监由于市场由分到合而忙碌的心力憔悴，但为了把市场做起来，把营销团队带好，把各个区域市场管理好，这也就顾不得那么多了，只有硬着头皮往前冲，要不职业经理人为什么会享受高待遇的同时也存在高风险呢？自己身负的责任与使命关乎一个企业的生死存亡，而且自己当初的豪情壮志也未酬，不可能因为遇到一点困难就退缩和言败吧！ 就在王总监逐渐把合并后的市场重新要进行规划和管理时，他在一个区域市场出差时，他接到了一个令他自己都震惊的董事长秘书打来的电话，“王总监，公司董事长经过开会研究决定，目前企业都在讲求精细化管理的同时，不宜把市场进行合并，这样对企业来讲会带来一定的损失和混乱，应立即重新将合并的市场分开……” 王总监听完这个消息后，心里确实象打翻了五味瓶，脑子一片空白，张着嘴巴说不出话。电话那头董事长秘书还在听他答复呢，他只听到“喂，喂的声音”，这种感觉好象持续了半天，他才说出一句“我尊重公司的决定”，啪一声，电话挂了。 短短三个月，市场由分到合，再由合到分，在许多人看来简直就是一幕闹剧。王总监感觉到自己就是一个十足的“小丑”，就是这幕剧的主角，不知说什么好。可这又有什么办法，自己管理水平虽然自信的认为还没到江郎才尽的地步，可总的来讲企业与老板是要看销售业绩的，做营销的就是要注重销售业绩和结果，可过程控制不关注这行吗？这种思想王总监认为是要不得的。 王总监执行着公司的最高决策，这使他自己都无法向他的销售兄弟们交待，下面的营销经理们会怎样看企业、看我，业务人员怎么看？他们会认为企业简直就是拿市场在“开玩笑，拿营销兄弟们在开涮”！可事情总得有个头绪，工作还要继续开展，王总监硬着头皮告诉营销经理们公司决定时，得到了大多数营销经理和业务人员的理解，各地以前合并起来的市场又一个一个的象分割版图一样分开了，企业又重新招聘了一批空缺市场的营销经理。 王总监的营销团队又呈现出以前的各自为战的局面，数量还是那么多。而以前采用收缩战略压缩部分市场时收掉的市场又准备重新开发起来。王总监在想也许市场还得扩大，可现在这谁知道呢？总之，王总监曾经要做“中国脑白金第二”的豪言壮语现在已经荡然无存了。 王运启，真名王运齐。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云。多家知名网络媒体和传统媒体专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》以及营销作品集《中国营销深度思考》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。网络实名搜索“王运启”您将会了解更多信息。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式:wangyunqi99@16.com，MSN: wangyunqi995@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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