三忌内容空洞沉长

　　为便于读者评判，笔者不厌其烦，特将两组广告内容原文照录于此，未作任何修改。

　　未来世界广告内容：

　　1、你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你。

　　2、超低价格，超高品质，买一层，送一层。

　　3、好房子来了。

　　4、复式空间，复式生活，复式人生。

　　另一组广告内容：

　　1、如果没有下雨，她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里，她会不会喝完这杯奶茶。小城故事，温情主义的，现在进行时。

　　2、你一定砸味（原文如此）过很多社区，玩味（原文如此）过许多房子。终于，终于，你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦，什么让你砰然心动？哦，原来你懂得过许多房子，懂你的房子只有这一个。

　　3、你想想看，一个人的一辈子里，即使每天发生一个故事，也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里，数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。

　　4、懂得水，就懂得了妙韵广场。用了一整个假期，你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了，怎么又觉得陌生了呢？善变的广场，每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事，也无始，也无终。

　　读完以上这两组广告内容，你有何感受？

　　我认真数了一下，前者一共11句话，51个字，寥寥数语，却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前。可称得上字字如金，句句精彩。

　　首先，它紧紧抓住顾客心理，推出承诺“你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你”；接着推出楼盘的卖点“超低价格，超高品质，买一层，送一层”；既而向受众宣告“好房子来了”，这是所有广告牌中最醒目的一块；最后告诉受众该楼盘的特色“复式空间，复式生活，复式人生”。

　　这些广告内容自然还有不尽完美之处，比如第一句就不是十分贴切。但它不失为一组经典的广告语。

　　优秀的广告语不仅对广告主体进行准确定位，同时还要以最简单、生动、通俗、明了的语言，向受众传播信息，让读者一下子就能明白你在诉求什么。

　　这组广告基本做到了这一点。它把楼盘的特点、卖点用简洁、通俗又生动的语言说得明明白白。这样的好广告当然能让人“砰然心动”。

　　我们再来看看另一组广告内容。

　　像雨像雾又像花，不知大家读懂没有，反正我是看不明白。

　　有一点可以肯定，人家在文字上的确颇下了一番功夫，每一段就文字本身评判，可称得上“精彩”。

　　如果这是一篇散文，它称得上优美；如果这是一组诗歌，它算得上浪漫。可是，这些文字实在优美得叫人无法读懂，精彩得叫人不知所然。这是广告。

　　对遣词造句是否准确，例如“砸味”，例如“玩味房子”暂且不做评判（我无心伤害作者）。这一大段，一大段如歌如泣动情诉说，你明白它在说什么吗？想给受众传递什么信息呢？是“请她喝一杯奶茶”吗？是让人去“玩味许多房子”吗？是告诉“我浪费了一次故事上演的可能”吗？或是叫我“每天嬗变你情绪体验”？

　　哈哈，真不懂！

　　评析：广告内容功能，简而言之就是把想要传达的信息进行广而告之。因此，内容必须力求准确，言必达意。

　　广告语没有固定的评判标准，但一条好的广告语首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点，就会言不达意，让受众雾里看花“懵查查”。

　　其次，广告语必须生动。生动、精彩的广告语才容易打动受众的心。这里所说的生动，是在“准确”基础上的生动。如果为了“生动”而不顾客观地一味运用“优美”的词句，就会“生动”得让人读不懂。

　　作为楼盘围墙广告，广告语还必须力求简洁、醒目。它和其它媒体广告不一样，它的主要受众是过往路人，大部分还可能乘车而过。如果广告语太长，要像读小说一样，才能读得完、看得明的话，谁有这份闲情驻足细读。再者，围墙广告一般紧挨建筑工地，尘土飞扬，行人一般都不愿靠近。如果广告语不够醒目、字体不够大，其效果自然不好。　　

　　四忌层次混乱不明

　　读者朋友，还得劳驾您跟随我到现场走一趟。

　　未来世界楼盘广告分2组相同内容，每组6块，分列于售楼中心两侧。每块广告牌都有相对独立的内容，都有各自的诉求主题，显得层次分明。

　　但是，每个相对独立内容之间，又遥相呼应，层层递进，并不觉得孤立和零乱。

　　现在，劳您回到上一节，再读一遍照录的两组广告内容。

　　另一组广告您能读出内容之间的差异吗？能明了各自诉求主题吗？不能。

　　它们好像用同一个“声音”，在重复同一件事情。既没有层次，也无法分辨所要表达的主题。因此显得特别零碎，读后一头雾水，丈二和尚——摸不着头脑。

　　评析：楼盘围墙广告一般都由多块相对独立，又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大，运用得好，往往能产生很好的宣传效果。

　　但是，如果结构上把握不当，不仅不能发挥“集群”效应，可能会适得其反，给人支离破碎感觉，让人找不着“北”。

　　楼盘围墙广告与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告，每一块广告牌就是一个完全独立的主体，每一块广告牌都有自己完整的内容。而楼盘围墙广告因其整体性，每一块广告牌既要有相对独立的内容，又必须互为补充，最终构成一个完整的主题。

　　因此，广告牌之间必须层次分明，谁表达什么，谁诉求什么，必须明确分工。否则就会主次不分，一团糟。同时，每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的，就会变得零碎和杂乱无章。

　　杀猪杀屁股，各有各的招。一家之言，愿业界朋友赐教。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为东莞市纵横策划公司策划总监，联系电话：0769-22427012，电子邮件： adzh@vip.sin.com

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