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“贿赂”盛行，酒类企业如何求生存谋发展？ 7 上页：第 1 页 贿赂不了终端，我们还可以贿赂谁？ 那么对一家连年亏损，已经无力进行广告战、促销战的中型啤酒企业来说，如何在众多品牌中杀出重围呢？按照常规做法都是不行的。在结合山东人挥之不去的“自恋情结”以及新产品本身特点后，我们发动了一场声势浩大的攻心战活动，首先创作出一条响亮的品牌口号“拼出咱胶东人的豪情”，符合当地消费群特有的文化心态和家乡情结，一个“拼”字怎一个了得，和酒结合得非常紧密，具有高关联性、高体验性。而后在当地的门户网站——胶东在线进行一场焦点话题大讨论，山东人、东北人谁更豪爽，马上引来4万多点击率，上千人的争议。同时在《烟台晚报》和网站、产品促销包装上进行胶东十大豪情人物竞猜评选活动，自古至今，这里出现诸葛亮、戚继光、刘华清、张瑞敏、李肇星都是生在胶东的大腕，把他们一一抛出来，不但新奇有趣，互动性、参与感强，而且无疑在当地引发一场关于胶东为何会出这么多英雄豪杰的话题，同时引起广大的关注与心理共鸣，再结合部分的促销海报与平面广告，莱州旗下的啤酒一下子变成了表达胶东豪情的象征与道具，而不仅仅是一瓶普通的啤酒。当然，不仅与此，因为在产品中加入特制的澳洲大麦，所以进行一场别开生面的促销活动，促销品不是打火机，也不是什么汽车电视机，而是来自澳大利亚的牛排与鸵鸟肉，这在当地来说绝对购新鲜、够有吸引力，想想看喝光州——澳洲阳光啤酒就能吃到很特别的鸵鸟肉，谁不喜欢啊。同时收集这些客户的资料，有针对性地举办沙龙会所、管理健康讲座，从终端依赖型的强的产品，变成“贿赂“消费者的产品。并且积极开发团购市场，是莱州啤酒在销售旺季成为众多厂矿企业清凉结束的福利劳保品。 不贿赂终端，产品照样卖！ 当然，为了敲开酒店终端的大门，少出进场费，我们结合当地情况，采取了有针对性的公关措施，胶东这个地方很特别，外地来此打工的人不多，当地的餐饮业也很发达，处事和服务员都是非常“紧俏的”，怎么办我们吸纳一些当地有名的厨师成为经销商，并且由他组织成立行业公会，进行期举办培训与人才引荐活动，而且对每家酒店矿了如指掌，通过口碑宣传和媒体炒作，定期发布新食尚和各店招牌菜的情况，由莱州啤酒赞助，结果很多酒店不清上门，愿意经销莱州的系列产品，这样没花什么钱，就完成了一万要动用上千万资金才能解决的难题，反过来酒店有求于你，这样我们把酒店的推广和产品的推广结合在一起，实现双赢，并且稳固了双方的业务关系奠定了坚实的基础。 对于一些销量特别大的连锁酒店，我们特别生产以酒店命名的特色啤酒，如海鲜专用啤酒，共同经营，一下子动摇了以往的营销模式。成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销售商改变过去单纯返利的促销方式，以关注客户终身价值为引导，为很多客户的买了财产保险、人寿保险，摒弃他们参加专门的营销管理方面的培训，真正打动了客户，把他们当作共同发展的朋友来看待，而不是贿赂的对象。 当然在利益面前，没有人会轻易妥协，由于我们不但关注终端的物质利益，而且还包括精神利益，以及消费者的最终利益。所以来走啤酒一改往日颓势，再投入不到100万的情况下，在26个对手虎视眈眈的眼皮底下创造了销售额增加4000万的绝地大反击。 这这个案例分析，可以给酒类企业提供启发的是，做好酒类终端，不能仅仅盯着终端不放，即变化了大价钱买下来的终端，如何获得盈利才是关键问题，而好的终端又是由优质客户资源组成的，只要把握他们的消费趋势，才能做到终端的可持续发展，那么这就牵涉到营销战略规划与资源创造性、系统性整合上来，而不仅仅搞个华而不实的东西蒙骗消费者，解决好高成本终端与低市场消费者对矛盾。从因地制宜，从多方面找到突破口，比如甘肃的丝路花雨，就借助“丝路花雨”歌舞团，邀请自己的目标客户群欣赏，获得了很好的品牌传播和经济效应。 关键一点，笔者认为终端是次要的，占领消费者的心理通路才是关键。如何占领就看各位的思考了…… 当然只要思考一个问题，你的企业，你的产品，对经销商、终端、消费者真正的价值在哪里？ 刘拓，上海美派营销机构高级咨询师。上海美派营销机构系中国第一家以“价值符号与意识形态”为理念的专业营销智囊机构。旗下会聚了一批来自知名企业、国际4A广告公司的行销创意群，既传承东方智慧精华，又汲取国际行销经验，凭借长期实战积累形成对市场的洞察能力、把握能力、创新能力及整合能力，持续不断地协助企业快速提升销量和品牌。专注于中国市场的深度洞察，专注于为企业谋取市场霸权，是企业可委以重任的智囊机构、执行平台和战略同盟。曾服务全球最大的安全认证机构美国UL美华、海尔风幕8度抽油烟机、益佰制药、云南维和药业、生物之光健康会所、将就酒、萱迪TU面膜等多个品牌，在新品上市、品牌规划与管理、项目招商运作等方面具有丰富的实战经验。美派著作《符号的较量》新鲜出炉，欢迎垂询。网址： http://www.mktpowe.com ，联系电话: 013817629086，021-50594154，电子邮件: www@mktpowe.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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