一个健康的市场，一定是一个循序渐进的市场、合理增长的市场。暴涨和暴跌都是不正常的。酒类终端的可持续发展关键是在战略规划与资源创造性、系统性整合寻找突破。

　　贿赂来的终端，能买来永恒市场吗？　　

　　众多酒类企业面临困惑，不仅仅是白酒，还有啤酒、黄酒、葡萄酒的厂商也已经成为待宰的羔羊，酒店开什么价，自己就只能乖乖把银子送上门，不管是一万，还是一百万，那些吃人不吐骨头的酒店业心安理得的手下，看样子，做酒关键是比谁更有钱，一些档次高的、销量大的终端都变成了都众多厂商的金窝窝，事实上，谁都抢着要。买断经营权、买断销售权、买断促销权实质上是典型的商业贿赂，这种现象的发生实质上是具有中国特色的“贿赂文化”造成的。这让我们不禁深思，贿赂来的终端，最终能买来永恒市场吗？

　　现在都在喊“终端为王”，事实上在酒类领域，似乎变成了谁买断的终端销售权多谁就能称王称霸。难道这就是酒类企业面对的宿命嘛，即便跨过资本门槛，你能保证还能生存下去吗？狂买终端这种没有什么技术含量的低级营销手段，谁都会卖？说不定把它喂饱了，自己也死翘翘了……

　　现在都在讨论终端的可持续发展的问题，症结在哪里？因为像赵经理这样的企业撑不下去了，发展不下去了，忙乎了半天，没赚几个钱，都给酒店打工了。那么如何改变现状，谋求更大的发展呢？

　　100万的投入如何创造4000万的销售增量？　　

　　以笔者最近服务的一个项目为例，山东燕京（莱州）啤酒有限公司，面对的也是这样一个棘手的问题，在方圆不到两百公里的范围内，拥有26个啤酒品牌，而且大鳄云集，青岛啤酒、朝日（烟台）啤酒的总部以及雪花啤酒都在这里投下重兵，莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外，几乎在周边市场处在被清场的边缘，一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五一瓶！2004年生产8万多吨啤酒，利润只有区区三万元，每年投入上亿元的促销费、进场费、买断费已经让企业屡屡陷入困境。而这也正是众多酒类企业面临的困境，一个青岛啤酒购买一个档次较高的酒店，就投入一百万元，哪个企业能够拼得起？莱州啤酒的发展之路又在哪里呢？

　　终端掌控的核心出发点在哪里？　　

　　为了解决这个棘手的问题，先从企业内外部入手，进行全面细致的深入调研，对莱阳、青岛、烟台、胶东等区域市场的现状进行对比研究，分析这些区域的消费者到底喜欢在哪些场合购买、消费啤酒，喜欢什么包装，什么度数，什么口感、什么规格等等，反过来再对产品线进行梳理，从四个品牌，光州、燕京、HB、五环50多个品种中寻找盈利和有市场前途的产品，并重新报装设计，改变瓶型，开发副品牌，发掘真正能够为企业扭亏为盈的产品。当然这里我顺便提一下，白酒和啤酒一样似乎一点科技含量也没有，喝起来味道差不多。如果不进行改头换面，根据目标市场消费的需求偏好开发相对应的产品的话，那么结果只有一个，和竞品打价格战。为了改变这样一个局面，我们通过对啤酒行业的未来趋势的研究，开发出针对山东人重度酒精爱好者的产品，不但味道杀口，泡沫丰富。在原料上加入德国优质香型酒花以及澳洲阳光二棱大麦，更是假如具有高科技含量，具有解酒调节血脂的营养因子a-亚麻酸，这是在当地市场，乃至全国啤酒中绝无仅有的一次产品革新。

　　当然，我们回到终端可持续发展建设这个问题上，有人认为终端是临门一脚，是销售环节的最末端，这个看法其实是有问题，终端其实是企业众多相关信息及形象展现的最前段。做好终端，不能只想着促销、终端生动化、铺货理货这些常规的问题，终端操控的好坏仅仅是一个层面的战术问题，必须考虑企业的整体的战略设计与规划，调整营销资源、产品、品牌、渠道、终端的多维整合，如果哪一个环节处理不好都会出现问题，终端是最前沿，它会放大所有的矛盾，单纯头痛医头，脚痛医脚是解决不了整体问题的，就拿产品来说，目前众多的企业把包装、瓶型当作金娃娃一样来看待，忽视了酒的本质，动辄一瓶200元，里面的酒水大同小异，不过三五元而已，这样价值与价格的违背，认知与感受相冲突。产品创新乏善可陈，当然会在终端死悄悄了。事实上，好产品自己会说话，远的茅台，近的舍得酒，口感就是不一样。

　　当然好产品开发出来，还必须找到合适的终端进行推广。现在众多得救了企业认为买断经营权、买断销售权、买断促销权就可以一劳永逸，坐着等着收钱，这种营销乏术带来的运作是解决不了终端问题的，其实不管是白酒也好、还是啤酒也好，都存在30%以上的销量来自于某些重要的核心终端，实质上，我们抢占的不是这个几个核心终端，而是这些核心的消费者。这才是真正掌控终端的关键出发点。没有了客户资源，这些终端什么也不是。那么根据这样一个原则，终端的分类就可以大致有形象型终端、销售型终端、以及潜力型终端给予不同的规划与资源配置，不能搞一刀切，这是许多酒类企业所忽视的。那么莱州啤酒又是怎样的进行突围的呢？　　

　　在改变和调整与大经销商、总代理的关系后。提出扶助二批深度分销，全面进行量化管理的总原则，转变销售人员的职能，从单纯的渠道分销变成对某个区域市场的管理者和经销商的写作顾问，具体促使就是进行六定攻略，定产品、定区域、定市场、定目标、定人员、定线路，分区划片、定期拜访，建议一支高素质、高能力的营销执行团队进行精耕细作。这也是做好终端必须作的基础扎实的细节工作，自此基础上，我们避实就虚，在档次较高、已经被买断的酒店的情况下，想办法进行陈列的品牌形象展示，从大部分中档酒店入手，就行有效的铺货及理货工作，除了进行大幅度渠道促销外，关键还是起到消费者，只有他们形成购买行为和购买习惯，才能真正带动终端的积极性和可持续性。那么必须在品牌推广中形成差异的互动营销模式，发动人民群众才能获得持久的效果。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

贿赂是不是销售力 （2009-04-23, 《新营销》，作者：孙全胜） 酒类企业低成本营销 （2005-12-15, 中国营销传播网，作者：刘文新） 对酒类企业买断饭店销售权的辩析 （2002-05-10, 中国营销传播网，作者：闫治民） 酒类企业如何加强品牌运营 （2002-03-21, 中国营销传播网，作者：闫治民）