背景：现实不容乐观

　　这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。

　　这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。

　　此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。

　　现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！

　　当我应朋友之托，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。

　　何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有区区5万元经费。

　　案例：一组悬念广告 引发传播风暴

　　如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现：口头传播！

　　国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。

　　口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长，“一传十，十传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效益不可估量。

　　要制造口头传播，就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念，自然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。

　　何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？

　　当时，《狮子王》在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一则充满故事情节的悬念式广告应运而生。

　　为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。

　　那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画面，再由报社的业务员帮忙制作。

　　在媒体选择上，也没有追求最大、最好，而是选择一家影响不大，但市民比较关注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。

　　动物园开园前5天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告，与市民见面了。

　　广告一亮相，就受到读者的热切关注。办公室、茶店，街头巷尾、茶余饭后，人们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”，但大家似乎更愿意相信这是事实。

　　这条广告在报纸同一版面的同一位置，一连刊登4天，主要内容完全相同，只是迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣，笔者还每天给动物们设置一个险情——最后抛出一句：欲知动物们命运，请关注明天本报。

　　一连4天，洛阳纸贵，街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”的同事们，还一个劲给我推荐，邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事，还为动物们的结局打起赌来，我悄悄给一方“放水”，为此“蹭”了顿饭吃。

　　一时间，关于动物们的故事，出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大搬家，专家已发出警告，可能要有大地震了；还有的传，很多狮子、老虎纷纷从森林里走出来，要往城里搬迁，当地公安、甚至解放军都出动了，在城外设防拦截和保护……

　　更有好事者，借题发挥，编撰了一个个人与动物和谐相处，或滥捕滥杀野生动物遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩，神乎其神，越传越玄。

　　传播范围迅速扩大，周边县市也开始议论此事，报社每天都能接到问询电话。为避免引发更大谣传，报社总编甚至要求我提前公开结果。

　　尽管一切发展都在我的预料和掌控之中，但这则广告能引发如此巨大的轰动效应，却是我始料不及的。

　　更玄的还在后面呢——请听慢慢道来。　　

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