品牌传播之危：信息传导与品牌内涵悖离

　　广告表现雷同，还只是不能形成品牌认知区隔的问题，更要命的是“红金龙”新版广告的信息传导与品牌内涵完全脱节，使红金龙广告投资行为成了一种陷阱。

　　关于批评红金龙新广告的言论，社会上传播物已有许多版本。2005年8月，武汉大学出版社推出了一本广告营销学术新论专著《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》，在该专著《再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑》的章节，作者专题针对叶茂中策划的“红金龙”新版广告的失误败笔，从“龙文化”的角度进行了犀利的评析和尖锐的抨击。摘录如下：

　　从2003年11月开始，许多忠诚“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象 “变脸”了——原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空人”新形象宣传图案。

　　“失去龙的图腾的红金龙将霸气何存？”—— 这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的红金龙原忠诚消费者们扼腕叹息。

　　红金龙原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。　

　　在时代进入21世纪的今天，红金龙“龙”的霸气依然令人鼓舞，就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的契合点。

　　“西部牛仔”代表的是美国人的精神，“龙”则是代表中华民族的脊梁。“龙”是全世界独一无二属于中国的象征，而“太空人”则不是，它象征的仅仅是“科技”的概念，因为“太空人”很早以前就让美国、前苏联的航天英雄在世界人们的心中抢占了记忆。我们认为，“太空人”的概念用于激励自我是无可厚非的，但用于显示王者风范，就远不如有雄霸天下气概的“中华龙”！

　　有效传播是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。“金龙腾飞”的视觉意象，多年来早已在红金龙的消费群体心中留下了深深的印记，没有“龙”的意象的“红金龙”一时让其消费者难以找到情感依托的载体；一句可以用在任何企业的“思想有多远，我们就能走多远”的形象推广语，又失去了对“红金龙”品牌名的传播强化；可以预想：待若干年后，“红金龙”品牌将会在许多烟民的记忆中渐渐淡忘。因为，人们耳熟能详的，是 “一品黄山，天高云淡”（黄山牌香烟）；是“弹指间，尽显将军本色”（将军牌香烟）；是“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙牌香烟）；是“龙凤呈祥，双喜临门”（红双喜牌香烟）；是“日出江湾红胜火”（江湾牌香烟）；是“山高人为峰”（红塔山牌香烟）……

　　叶茂中认为：“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心，但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。

恰恰相反，许多人认为“日出东方红金龙”的品牌口号非常明显地传达出了“红金龙”带给人们自信心、自豪感甚至成就感的精神内涵，“唯我尊荣”——这便是“日出东方红金龙”品牌口号的核心价值！这其实也是“泱泱大中华”的民族精神气度！

　　品牌强化，品牌联想，才能形成品牌的记忆。我们来看看同样是新版品牌形象传播口号“人类用想法改变世界，只要你想”（联想），“梦想是走出来的”（奥康），它们与红金龙改版的品牌形象传播口号几乎是同时推出（均在2003年“神五”飞天举国庆贺之时），并且分别为计算机、制鞋、烟草三个不同行业的知名品牌，都在围绕“梦想”开掘深层内涵，但联想和奥康的传播口号的品牌暗喻十分明确：“只要你想”与“联想”字号，“梦想是走出来的”与“奥康皮鞋”，其中的概念逻辑关联准确明晰，创新的口号依然在强化受众对其品牌的记忆，而红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”传播口号却找不到丝毫“龙”的踪影。

　　红金龙为了重新推广这“变脸”后的新形象——“太空人”画面以及“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，为之投入了巨额的宣传费用。这其实是一项非常艰难的观念改造工程——早已深入人心的金鳞金甲的“中华龙”，突然转换成一个虚邈感觉的“太空人”，在红金龙的忠诚消费者的情感上似乎一下子难以接受，这就必然要靠大把大把地烧钱来重新更换人们头脑中原有的记忆。这笔额外的品牌推广巨资，对于本身就在企业转型调整阶段的红金龙来说，无疑增加了过重的负担，而且这笔负担很难肯定有预期的理想回报。因为，生就是一条“中华龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了，这才是真正的“品牌定位模糊”和“没有鲜明的品牌个性”。一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，与广告主所预期的初衷就会越离越远！

　　现在，“神五”飞天的事件轰动效应而激发的社会兴奋已经消退，“红金龙”的“太空人”和“思想力、行动力”的品牌造势炒作也就难有重大事件载体的依附，这就难以形成强有力的持续传播，远没有随时可开掘的“龙”资源那样得心应手。不能设想，每当新春佳节人们舞狮、玩龙灯喜庆新年之时，“红金龙”人会举着“太空人”的造型灯去张扬“红金龙”品牌吧？品牌内涵与品牌传播符号的悖离和脱节，势必会种下难以估量的市场风险隐患。

　　品牌传播隐忧：盲目迷信“大师”的“救世”功能

　　时下，许多企业由于市场求胜心切，总希望能借助“策划大师”的指点让自己赚个盆满钵满，甚至不惜重金去攀附“高人”，把“宝”押在某一位大师的“名”上，这就为企业的品牌传播造成了隐忧。

　　2004年3月，知名财经杂志《新营销》推出了一组“特别策划”专题文章，标题叫《叶茂中还能火多久》。文章中说：“叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。”“然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。……在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作‘救世主’的想法。”该文还在《叶茂中案例调查》专章中列举了叶茂中多年来的系列失败之作——传化：仓促而盲目的结合；劲王野战：营销与资源脱节；别样红：短暂的红火；孔府家：死水微澜；珍奥核酸：广告备受指责……

　　其实，任何策划大师都不可能是无所不能的神仙。人的智力和精力毕竟有限，再聪慧的天才也不可能把每一件事都做得尽善尽美；加之由于时间仓促、与广告主的沟通不够以及前期市场调查不充分或策划思考跳不出习惯的思维定势、甚至掺杂了太多的主观意识等等因素，以造成“大师”们亲手定制的有些案子市场传播效果不佳甚至出现负面效应，而使广告主的大把钞票白白打了水漂。因此，这就需要企业在挑选策划服务机构时，千万不要被所谓“名气”的表象所迷惑，不要让他们是是而非的“概念”所牵引，否则自己便成了“烧钱为别人买单”的冤大头！

　　正如“红金龙”品牌形象转换的策划个案，可悲的是“红金龙”花了巨额传播资金换来的虽是地球人都在喊：“思想有多远，我们就能走多远”，而作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却将在千千万万龙的传人的记忆中渐渐淡忘……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mpyk@291.net

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