长虹手机胜算几何

　　在“长虹欲造手机”的消息流传多年之后成真。长虹集团以国虹通讯之势携GSM、CDMA两张手机牌照全面进军手机行业，令人始料为及。如果在三年前，笔者将带头鼓掌，为长虹多元化扩张而高兴，而现在我们却忍不住追问：长虹造手机胜算几何？

　　长虹作为国内老牌家电企业，曾长期领跑我国彩电行业，并积累了企业发展的第一桶金。后迅速实施多元化扩张，向空调、电池、消费电子等领域扩张，但成效均不大。近年来，由于企业发展过程中的一些问题，造成其在平板等彩电新技术的研发和推广上落后一步。由于在海外扩张中缺乏对风险的预警控制，又造成海外巨额应收款的困局。接二连三事件对长虹的发展提出了严峻考验。而赵勇新政后又给长虹的二次发展提供了平台和契机，做大彩电、做强空调、进军手机等策略浮出水面。

　　短期内，长虹进军手机至少面临三大难题：第一、营销网络的空白。手机渠道与传统家电渠道的差异性较大，根本无法相互借用，而短期内难以搭建成形，这将极大地限制长虹手机的销量；第二、品牌科技内涵低、辐射力弱。由于彩电与手机完全是两个领域的产品，因此人们对于品牌的认知不会相辐射。关键的差异就在技术含金量上。因此，在长虹品牌在缺乏足够的技术含金量背景下，转投手机这种高科技行业，品牌无法支持其市场行为。第三、产品系列难以快速成形。国内企业的老毛病，技术缺乏，自然在产品的研发和推广上处于劣势地位，产品多为中低端，很难在短期内形成丰富的产品线并以此作为吸引消费者的筹码。

　　而长虹手机中长期的发展过程中，还面临着更为严峻的问题：你的核心竞争力是什么？你通过什么手段和方式来维持企业的可持续发展，特别是人力资源、内部管理、技术研发等诸多环节能否配套并支持。　　

　　NEC手机的尴尬

　　在所有进入中国市场的日系手机品牌中，NEC曾被寄予厚望。就全球而言，日系手机并不缺少技术，只是在营销上缺少本土化的团队和运作，而这一切，随着以卢雷为首的以营销见长的团队的空降，似乎得到了解决。

　　曾任摩托罗拉个人通讯事业部中国区总经理的卢雷在2004年接任NEC（中国）通讯总裁并走马上任的几个月里，NEC推出了十多款新手机，这与NEC此前不连贯的产品更新大相径庭；NEC斥资7000多万夺标央视黄金时段广告；全面启用全新的“知心你我”形象工程，NEC还在全国210多个城市开设了两千多家形象店，其在中国市场的销售排名一度上升到去年年底的第11位。

　　但从今年中期伊始，NEC开始变得低调沉寂，各种传言也不绝于耳。到年底。终于有消息传来，说NEC将放弃约占其在华手机销售额近四成的中低档次机种，专攻2000元以上的高性能机种；2006年度其在华销售机种将由04年度最高时的近30种下降到15种左右。这家公司还将改变一直以来扩大零售店铺的做法，关闭部分亏损店铺，将2500多家店铺缩减到约2000家。虽然NEC（中国）通讯公司方面竭力否认，但NEC在中国市场遭遇尴尬似乎是无疑的。

　　NEC在中国市场上的一度声名鹊起，应该归结为营销策划的成功，但现在的尴尬却并非简单的营销的失败。其实，NEC在规模和技术上做不过诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信等厂商。这些品牌在中国基本上都拥有先入为主的优势，早已得到中国消费者的认同。而在低端市场上，NEC手机的成本也没有优势，做不过众多本土手机厂商。由此看来，NEC今天的黯然似乎也在情理之中。事实从另一个侧面说明了中国手机市场竞争的残酷性：市场虽大，却并不是谁都可以吃得饱的。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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2005年上半年手机市场监测报告 （2005-08-10, 中国营销传播网，作者：谭贻国）