“简单是一种舍弃”

　　1998年到来的那一场伊利内部的风波让所有人都感到震惊，牛总因为与郑俊怀的冲突离开了伊利，孙先红也受到了“牵连”，被迫与牛总他们一起创办“蒙牛”。

　　原来自己创业的孙先红甘愿当牛总的“参谋”，他很敬重这位比自己大四岁的老大哥，“不是每个人都可以当将军的，如果每个人都当将军，谁来当士兵”。孙先红觉得“参谋”这个角色很适合自己，就像诸葛亮，只有借助更大的平台，自己的能量才能越来越大。创业初期，牛总给了孙先红100万广告费，让他在最短的时间把“蒙牛”的知名度打出去。

　　孙先红“临危受命”，自己原来是做电视广告策划的，深谙电视传播之道，他明白区区100万根本无法承担电视广告的巨额费用，他决定暂时放弃电视广告这种形式，但是哪种形式才能达到最好的效果呢，孙先红每天都在琢磨着这件事。

　　1999年3月的一天，孙先红刚下飞机，他忽然发现呼和浩特市内机动车和人行道之间的广告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平视的区间，他还专门借了一辆自行车，骑在大街上，看看这些户外广告牌对于骑车人的感觉怎么样。一打听，300多块广告牌就可以覆盖整个呼市。

　　孙先红的直觉告诉他，这些户外广告效果既好，成本还很低。蒙牛很快与这个户外广告商签了三个月的合同，还规定使用期结束后没有客户就不能把广告撤下来。很多广告牌一做便做了一年多的时间。

　　1994年4月1日凌晨，三百多块户外广告牌连夜安装完毕。等到呼市市民一上班，便有一种“天降神兵”的强烈震撼。所有主街道都戴上了“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”“蒙牛”这个名字一下子家喻户晓。

　　直到现在，孙先红讲述这个案例的时候，都很兴奋，正是这场广告之战为蒙牛未来的成长铺平了道路。

　　“很多市场人员策划市场活动时，总是站在自己的角度去考虑问题，其实广告营销很简单，就是要站在消费者的角度去思考问题”，以“尚简”派著称的孙先红说，自己如果只相信广告公司的分析报道，没有骑着自行车去体验这次户外广告的效果的话，这次“天降神兵”的广告战一定会流产，因为你根本无法了解消费者到底看到了什么。

　　这种“简单”的思维方式不是孙先红首创，但他却运用得最彻底，“我不需要在复杂和简单中平衡，只要简单就好了，越简单越能了解消费者的心态”。孙先红觉得优秀市场经理人的标准也很简单：离市场越近的经理人越杰出。

　　“消费者是我们最好的老师”这句话从这位淳朴而又直率的内蒙人嘴里讲出来，笔者并没有空洞的感觉，这不仅因为蒙牛的成功，更是因为他的真诚和热情。

　　“简单也是一种舍弃”，孙先红讲述了“神五”上天蒙牛营销的“舍”：2003年10月，“神舟五号”顺利返回，蒙牛借势成为“中国航天员专员牛奶”，按照传统的思维，这应该是宣传所有蒙牛产品的一个绝好机会，应该把所有蒙牛的产品都冠上“航天员专用”，更应该有“航天员专用冰激凌”、“航天员专用早餐奶”、“航天员专用奶粉”、“航天员专用奶片”。但孙先红觉得如果所有的产品都冠上“航天员专员”之名，对于消费者来说效果适得其反，因为谁会相信“航天员还有专用冰激凌”，他果断决定只有蒙牛纯牛奶冠上“航天员专用”的字样。直到一年以后，孙先红才把合同给亮出来，要不然很多部门都会说孙先红偏心。

　　孙先红每天琢磨得最多的事就是消费者心理对于一个营销事件的反应，“很多时候，一个营销事件如果沟通不好，就成假的了，到时无论你怎么解释也没有机会了”。

　　就连澳大利亚学术代表团来蒙牛讲学，孙先红也要把这件事包装传播出去。“你要想方设法不断地和消费者进行接触，把消费者看成你的朋友”，这个很普通的事件经过蒙牛的传播，让蒙牛的形象一下子又得到了提升，消费者眼里蒙牛成了“与国际接轨，学习型的优秀组织”。

　　“我不放弃任何一个能够跟消费者接触的机会”，孙先红觉得自己每天都充当着公司外脑的角色，只有跳出企业本身来与消费者进行深层次的沟通，市场才可能做得更好。　　

　　不与广告公司“之乎者也”

　　孙先红总有一些出人意料的言论。

　　在中央电视台广而告之的一次客户会上，孙先红发言的题目是——《到底谁围着谁转》，他的答案是企业也应该围着广告公司转！一时间，全场掌声雷动，孙先红说：“我知道你们在给我鼓倒掌，但是我想说的是蒙牛的确是在围绕着广告公司转而且得到了许多信息”。

　　孙先红经历了一个企业的成长，也经历了企业与广告公司关系的变化过程。“很多企业做大了，跟合作公司的关系变得非常微妙，企业开始在态度上敷衍广告公司，广告公司再也见不着企业老总，更有甚者，什么之乎者也就出来了，拒绝的态度把很多关键信息拒之门外，这也是企业失败的先兆。”

　　“我们不拒绝任何信息，早早地与广告公司接触，这样才可能提前策划出精彩的营销事件。跟大量的媒体广告资讯人接触，可能99%是无效的，但是我也不能放弃这1%的信息。”

　　对于很多媒体的朋友，孙先红有种说不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇着最大的一次公关危机，全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道，而且势头愈演愈烈。“我是具体负责处理这个危机事件的，压力非常大，当时的蒙牛真是到了生死存亡的关口。在最困难的时候，中央电视台广告部的郭主任给我发了一条短信：无论风浪再大，央视与蒙牛一起向前！！！”。收到这条短信时，孙先红的眼泪就一直在眼眶里打转了，当时屋时只有他和牛总两人，牛总给他拿了一条毛巾，孙先红就再也控制不住，痛哭了一场。

　　“这是我有生以来少有的也是哭得最厉害的一次。因为这是中国最大的主流媒体在支持一个民营企业。”孙先红至今还保存着这条短信，并把它拍了下来，他要让所有的蒙牛人都记住这个特殊的情感符号，记住蒙牛曾经遭遇过的巨大风浪。

　　为了把节目制作好，孙先红经常在电视台一蹲就是一个多月，他非常苛求完美，对于媒体的回复也是有求必应，他跟媒体沟通的时间通常会安排在深夜。每天他都会在网上浏览一个多小时，“因为我不想错过任何一条信息”。　　

　　孙先红最喜欢的一句话　　

　　再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值，现在社会上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移。

　　—张朝阳

　　个人档案 孙先红

　　◎1962年出生于内蒙古

　　◎1981—1985年山西矿业学院工业自动化专业

　　◎1985年—1994年分别供职于煤炭部华北教育电视中心和内蒙古广播电视大学◎1994年辞职创办内蒙古先行广告公司，任总经理

　　◎1994年—1998年兼任内蒙古伊利集团广告部主任

　　◎1998年与牛根生等人发起创办蒙牛乳业，现任内蒙古乳业（集团）股份有限公司副总裁，企划中心主任

　　◎内蒙古小肥羊餐饮连锁公司董事，名下拥有8家广告、影视、餐饮公司

　　◎中国十大营销经理人，中国十大营销操盘手，中国航天基金会顾问。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

诸葛亮与职业经理 （2004-01-29, 中国营销传播网，作者：詹一峰）