在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突 围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式迅速吸引 大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。　　

　　年度创新案例：　

　　六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役　　

　　成功的娱乐营销至少包含几个部分，我叫它为6个“C”：Content（内容）、Connect（参与）、Cost(成本 )、Convergence（资源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消费者）。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代 表作，第一次完整地完成了这6个“C”。　　

　　Content（内容 ）　　

　　第一，要做好内容需要一个重 要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，主动是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。　　

　　第二，在内容方面一定要找对 联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中 的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙 牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。　　

　　第三，方法、方式。超女的运 作里非常突出的是方式、方法的创新度，例如怎样利用技术（短信）、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。　　

　　Connect（参与 ）　　

　　第一个是广告主或者是我们现 在所说的赞助商的参与。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视 的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有 蒙牛的高级经理等来拍板作决定。　　

　　第二个是受众的参与。对超女 而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参 与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。　　

　　Cost (成本) 　　

　　一个方面是指赞助商的成本。 当然赞助费的成本是最传统的一项，以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商 的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这就是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。这个费 用的投入或许不能由以前的经验所控制，因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的 费用。　　

　　第二，对于媒体（节目主办方 ）来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这对于 栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本 ，另外一方面对主办方来说成本也会更高。　　

　　Convergence（ 资源整合）　　

　　就拿超女来说，它的平台包含 电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的 一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营 销很不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体，还有 参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉 得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 这样活动结合的人。　　

　　Channel (渠 道)　　

　　如果已经有一个品牌经营好了 ，那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑 、娱乐人、平台通路、赞助商等等。　　

　　例如：超女现在在很多地方做 巡回演唱，现在它也有了别的赞助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以继续利用品牌让别的赞助 商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的“闪亮新主播”赞助，也是在延续超女建 立的种种渠道……这个渠道的延续是多方面的。　　

　　而在以前的娱乐营销中并没有 这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、 举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。　　

　　Consumer（消费 者）　　

　　现在观众（消费者）需要的东 西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超 女一样。

　　谋略解析：我们的生活就是娱乐 　　

　　自从营销在中国萌芽伊始，中国娱乐营 销就从没停止。只是，娱乐营销从没像今年这样红火，盛开在每个企业营销决策者的心中；也没有哪个娱乐营 销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销“明星”，完成了娱乐营销进程的多重任务，为以后的参与者 ，搭建一个“巨人的肩膀”。　　

　　“蒙牛酸酸乳超级女声是 ‘1+1〉2’这样一个娱乐营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有 我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级 女声。”蒙牛乳业（集团）副总裁孙先红自豪地向《成功营销》表示。

　　娱乐，成为严重同质化的今天 ，为产品“提味儿”的终极秘方。　　

　　没有多少容貌( 产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础 ，而在于对营销方式的创新性运用。　　

　　而各大手机商，更视娱乐营销 为救命稻草。明星、音乐、影片植入，电影院成为手机品牌的一线战场。　　

　　娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度打造上，娱乐营销的超级攻势都 发挥了重大作用，汽车、房地产、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。娱乐营销的舞台，也由电 视、报纸、杂志，延伸到了网吧、电影院、KTV、高尔夫球场……　　

　　麦当劳前总裁曾经说过：“记 住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”一个娱乐营销的时代已经来临。　　

　　[b]专家点评　　

　　娱乐营销：高风险高回报　　

　　娱乐营销有一定的风险。当然 每个营销方案都存在风险，不过娱乐营销的不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。 　　

　　第一，受众很难控制。比如蒙牛公 司这么大的投入，它当然是想做好。但是有时娱乐营销就像电影的票房，不管口碑怎样好，但票房就是不够。 或是对某个电视剧大家并没有好的预期，但收视率莫名其妙就很高。同时，对于做代言的一些明星，也存在着 人气的问题，人气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性事件，这是非常高的风险。　　

　　其次，环境是很难控制的，一 些做现场的娱乐营销项目，如超女代言的发布会，环境并不一定可以控制好，比如天气不好，场面混乱，发生 事故等。　　

　　再次是欢迎度的保持，整个节 目（项目）时间越长就越难控制。比如超女，它需要将近一年的时间，分区域、一关、两关……如果一开始就 打造不起来人气和收视的话，那原本计划的一年，后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？　　

　　还有一个最现实的问题就是成 本的回报。你要投那么多钱进去，怎样才能保证在各方面的回报，比如收视率、销售额？虽然各种营销方式都 有风险，但其中许多风险是可控的，你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说，许多投入是 不可预计和很难控制的。例如在拍电影的时候，很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销成本的控制是很难 的。　　

　　我认为，娱乐营销是所有营销 方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来说，风险高回报才会高。　　

　　—郑香霖 突破传播中 国区首席执行官 　　

　　（采访整理：本刊记 者 康迪）　　

　　即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营销方式结合，能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而，在中国，移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始！

　　 年度创新案例：　

　　诺基亚 +《神话》：精准和互动的销售力 　　

　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。　　

　　周三，他收到一条以《神话》 为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动，并赢得了两张电影票。　　

　　“片子的确不错。”看完电影 后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。　　

　　以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移 动营销的帮助才“够味”。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》 、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。　　

　　以《天下无贼》这部片子为例 ，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分 三步：　　

　　第一：确认用户群。在空中传 媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好 等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；　

　　第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动； 　　

　　第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)， 来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。

　　这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量 发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖 问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其 余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。　　

　　除了在通讯产品界，这种营销 方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即 时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。

　　谋略解析：一对一 互动的拉动式营销 　　

　　“我们正快速地接近这个时刻，人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、 笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒 子，无时无刻都在人们身边。”　　

　　“手机这样个人化的媒体，就 等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信 用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为 精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。 　　

　　手机网络广告是移动营销的基 础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上 网用户平均三个就有一个用户点击。　　

　　通过移动营销，企业真正从 PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业 和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。　　

　　为什么移动营销将在全球风行 呢？最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长 率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流 。

　　专家点评　　

　　中国移动营销：多个环节亟待发展　　

　　在中国，移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端 的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。　　

　　例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的 资料。如果是卖高档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品，你 可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级 发展的话，一定要和手机支付功能搭配。　　

　　还有一个是客户信息的整合和 利用。现在手机用户的信息登记是很详细的，例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说 是不能随便使用的，但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门，这是不犯法的；如果我 频繁地去敲门的话，这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法，例如发一个短信问是不是可以成为 企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费，那也要先发一个说明，我可以选择接受或是 不接受。　　

　　另外重要的一点是第三方内容 服务公司不断成熟，例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点 上，一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源，例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。 　　

　　目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发E-mail，现 在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统 跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。　　

　　—赵月旺 易观国际 CE&IC首席分析师　　

　　（采访整理：本刊记 者 康迪）

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2005十大营销创新谋略（下） （2006-01-04, 《成功营销》）