创造和 维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成战略合作关系，在 品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。

　　年度创新案例：　

　　动感地带+NBA共享新鲜时尚　　　

　　提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新 鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年 轻人的通信服务品牌，而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。　　

　　2005年4月 ，动感地带又有了一个惊人的举动：世界顶尖职业体育赛事NBA也来到了“我的地盘”，与动感地带结成联盟。 　　

　　NBA篮球大 篷车是代表原汁原味的NBA篮球元素和篮球娱乐文化的NBA流动嘉年华。它将两个篮球半场、三个不同高度的篮 框、领先科技的超大屏幕、最新推出的NBA电子游戏、新颖互动的球星录像和比赛精华巧妙地整合于一辆16米长 的高科技特制车辆上，将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。　　

　　篮球大篷车是NBA在美国已经成功运作了10年的项目，它兼具篮球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势， 将篮球的欢乐持续不断地散播到美国的各个角落。　　

　　2005年夏天 ，NBA篮球大篷车首次登陆中国，从7月底到10月份陆续在10个城市展开为期2个多月的巡回活动，让各地球迷享 受到正宗、直接、新鲜有趣的NBA篮球体验。2005年巡回城市包括(按时间顺序)：上海，南京，杭州，福州，广 州，深圳，重庆，成都，武汉，北京。　　

　　从大篷车内的设施来说，可谓 是嘉年华的缩版。NBA篮球大篷车车身是一个大货柜，工作人员利用广场的空地，只需要半 天时间就可以将货柜展开，并将所有项目设置好，非常方便。NBA篮球大篷车完全展开后占地约600平方米，其 中包括两个独立的篮球半场和3个不同高度的篮框：标准高度篮框下的半场上可以进行3对3、罚球、三分球、定 点投篮等竞赛或游戏，另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。 　　

　　篮球大篷车上还装有最新的 NBA电子游戏，球迷可以在游戏中扮演自己心仪的球员，带队征战NBA，或是完成梦寐以求的 高难度扣篮。车上的超大屏幕将不停播放NBA比赛精华录像，球迷还可以通过互动触摸屏选择收看NBA历史上最 精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾。　　

　　在NBA篮球 大篷车活动的首站上海，动感地带通过各种渠道召集旗下的M-ZONE人前往活动现场感受NBA魅力，动感地带客户 只要撕下报纸上的“我的地盘串联券”，便可以去现场领取动感地带派送的礼物。在火爆的现场，动感地带在 中央场地上演的“动感地带「我的地盘」捍卫战”人气颇高，众多玩家在此体验篮球的快乐。 　　

　　动感地带在现场设置的品牌帐 篷也引来M-ZONE人争相感受通信中的互动篮球体验，其中的模型手机触摸屏演示、篮球PS游 戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。在随后的九个城市中，M-ZONE人的热 情和NBA篮球大篷车活动共同升温，NBA精神与M-ZONE人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的火 花。　　

　　动感地带还在炎炎夏日送出特 制礼物—遮阳帽、扇子和冰袋，着实给M-ZONE人服了一剂贴心凉茶，高明尽显在细节的关照 中，让客户真正玩个够，也能玩得舒服，玩得开心！　　

　　另外一点值得注意的是，整个 活动前期没有看到铺天盖地的宣传攻势，动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作，贴纸式设计独具匠心 ，撕下心爱的球星图片，就可以看到各站具体的活动时间和地点，还极大地满足了NBA球迷 们的“收藏欲”；另外“我的地盘串联券”可以从杂志上撕下，到现场兑换精美的纪念品。这些小而精的手段 ，节省传播的成本，准确达到目标客户，并积极刺激了他们的行动欲望，让他们来到现场，享受更多互动的体 验。　　

　　动感地带的魄力和它对于市场 的敏感一样惊人，借助NBA的品牌魅力和与M-ZONE一致的品牌调性 ，要在篮球、体育、生活中做“最好玩、最酷、最个性时尚”的品牌；借助NBA的平台，融合娱乐、餐饮、运动 、通信，建立强大的品牌家族。　　

　　谋略解析：1+1〉2 的强强联合 　　

　　在产品同质化严重的时代，消费者在消费 产品时，不仅消费产品的功能，更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带和NBA之所以能结 成同盟，正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的品牌DNA。　　

　　品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起，使其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品， 也可以为两个或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象，而目的不外乎是希望达到1+1 〉2的综合效应。　　

　　两家或两家以上的企业，借用 相互资源，联合进行促销，称之为“联合促销”，如果结合品牌合作（Co-Branding）、品 牌联盟（Brand Alliances）的概念，联合促销则不难理解。例如美国德尔塔航空公司和迪士尼乐园打出这样的 广告：“德尔塔和迪士尼，带你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这 样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战 略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。　　

　　异业品牌联盟可以为联盟的企 业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共 担抵御市场冲击等竞争优势。　　

　　专家点评　　

　　战略联盟与资源整合的典范　　

　　生意是一个通过产生创意整合 资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一 种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的 合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。　　

　　2005年4月7 日，中国移动通信与美国职业篮球协会（NBA）联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为 NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。 　　

　　“动感地带”特有的M－ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上 来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。　　

　　我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面，“动感地带”可以利 用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等；另 一方面，“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推 广。　　

　　“动感地带”一问世，即开创 了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形 象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持 续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。　　

　　—王建国 北京大学光华管理学 院教授、博导，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任

　　占据今日大学生的心智，可能意味着现在及未来的持续胜出。　　

　　近2000万人的大学生群体展现出来的大规模、低成本、高质量等几个特点 ，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行 为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

　　年度创新案例：　

　　百事可乐让大学生突破渴望　　

　　11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。 　　

　　从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。　　

　　北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”　　

　　怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。　　

　　首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。 　　

　　其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。　　

　　再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。

　　谋略解析：独特火种引爆校园流行 　　

　　百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。　　

　　大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。　　

　　作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。

　　校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。　　

　　以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。 　　　　

　　专家点评　　

　　得未来者得天下　　

　　在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。　　

　　中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。　　

　　根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。　　

　　新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。　　

　　马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言。

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

2005十大营销创新谋略（下） （2006-01-04, 《成功营销》）