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分渠道营销，价格策略“谋时而动” 7 上页：第 1 页 零售终端差异化价格策略，市场利润“俏”一些！ 笔者这里所指的零售终端，主要是以零售为主的各类商超、卖场、连锁店等。我们知道，这类零售终端特点是品类比较齐全，一般是统一或集中配货，购物环境好，管理精细，运营成本高。因此，企业通过这类终端分销商品时，应当采取差异化的价格策略。 下面简单介绍一下差异化的价格策略。 众所周知，商超、卖场、连锁店等零售终端，是企业推广品牌、拓展形象、攫取利润的主流销售通路。近年来，由于大大小小的企业商家一窝蜂的做品牌、进商场，导致这类通路的市场竞争异常火暴，终端单位面对蜂涌而至的产品，底气足了起来，不断提高进场费、条码费、节庆费、促销费等等费用，慢慢下来，很多厂商拒之门外。但零售终端作为未来医药保健品、快速消费品销售的主流渠道，厂家还得必须予以科学合理利用。零售终端的价格设定至关重要，必须立足商超等实际条件限制和产品本身的消费人群，打差异化策略。其价格制定需要考虑的因素是，各种“费用”压力，即进场费、堆头费等名目繁多的费用。还要考虑增值税票费用，企业所要承担的税收部分，同样被算到产品成本及价格中。企业需要额外增加的人员费用，诸如促销员、导购员或理货员的工资、补助等也是产品定价的考虑因素，商超零售渠道价格的制定，还可以采用倒推的方法来定，即通过合理分配厂家、经销商及卖场利润，来最终确定出厂价，此种方式也是一种较为科学与合理的定价方法。零售终端供货，分为经销商供货，或厂家直供两种方式，但不论哪一种，都倡导分产品、分品项进入，零售终端产品与流通类产品分开运作，因为，零售卖场在产品性能、产品档次、产品内外包装等方面都有别于流通渠道，因此，分开运作是一种长线的操作方法，其价格的设定可以遵循“偏高不偏低”的差异化策略制定，只有分渠道、分产品来进行价格设定，渠道成员之间的利润才能更好地保障，市场利润才能更“俏”一些。 分销价的高与低，应做到有所为有所不为！ 尤其是一部分医药保健品中、小企业，往往在产品终端推广中采取“一棍子打死”的偏激做法，不论是在流通终端、零售终端还是特殊渠道，产品一律执行同一个价位，不可否认这种做法可以有效的规避市场风险，减少串货等不规则手段的出现，但是企业长此以往誓将产品统一价格进行到底的机制，会让产品销量大大受租，这种做法无疑是以牺牲产品销量为代价的，划不来！ 当然，笔者赞同一些企业，尤其是名品牌、大投入的实力企业采取的分品项、分渠道差异化的运作模式。即不同的品牌，不同的产品，运作不同的渠道，以此来维护市场秩序，避免价格倒挂、市场窜货等恶性竞争行为的蔓延滋生。举个反面的例子：在南通市场上，华夏长城的“一品天香”、“酒庄”、“94”既在商超走货，同时也在酒店流通。据笔者了解，“华夏长城94”在商超的零售价格为单瓶88元，而它给酒店代理商的价格为80元/瓶，并且厂家对终端的指导供货价在每瓶98～108元之间。这就直接导致了酒店供应商的价格比商超零售价格还要高出10～20元/瓶，尤其是在商超搞特价活动的时候，商超的零售价格和酒店供应商的出货价相差就更大，导致酒店终端对华夏长城供货商的不满，由此导致了终端压款、压价等恶性行为。 在该市场终端通路上，“华夏长城”推出的“一品天香”是针对张裕的“世纪干红”有准而战，初衷是作为渠道产品，主要面对餐饮终端。指定终端供应价为每瓶22～23元，终端售价28元。但是，随着市场运作的深入，“一品天香”也摆上了商超的货价，售价在每瓶23元上下。同一产品不同的渠道价格致使它的产品体系看上去非常混乱，也导致了渠道窜货。 上述例子告诉我们，分销产品价格的制定高低与否，关乎企业市场运作成败和企业利润大小、战略得失的头等大事。不论怎么样，产品价格的设定要做到高与低适中，谋时而动，有所为有所不为，企业、商家应立足并遵循市场经济的规律制定，切不可急功近利陡然哄抬价格，更不能凭主观臆断拼命的压低产品价格。分销价格只有与不同类别的终端流通市场很好地接轨，产品才能在分销市场上有强劲竞争力，才能最终获得消费者的青睐，才能达到经销商获利，消费者满意，厂家赢利的大好局面。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0510-85795539，电子邮件： 1234564155@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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