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从象征性消费到炫耀性消费－－谈中国奢侈品营销 7 上页：第 1 页 路易·威登作为皮革制品的行业领袖，登陆中国市场已经超过１２年，拥有先行者的优势。另外博柏利也可能会因其在男士服饰中的强大优势而从中获益，由于博柏利的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者对奢侈品的强劲需求中获益。 但也有例外的，如珠宝行业不会获得较大收益。有研究认为，珠宝商和非常昂贵的品牌产品从中获得的收益小。由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，因此像卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）和Ｂｕｌｇａｒｉ等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益。 有研究还表明，海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。因为中国人喜欢在旅游时花钱。近几年到海外旅游的中国游客人数的增加，将大大促进奢侈品销售额的增长。自２００４年９月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是内地人海外游的最早受益者。但法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。自２００５年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。 从消费者品牌认知的心理角度来说，到国外旅游也将大大增加消费者对品牌意识。许多品牌商品只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得宜于其地理优势（毗邻内地）和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者零距离地接触到世界级著名品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物者。 有研究表明，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。这是因为，海外奢侈品有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。同时国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的。 当然奢侈品营销在中国还有很长的路要走。目前大多数奢侈品经销商都在积极地拓展中国内地市场，如今与中国香港和欧洲相比，内地市场的各种进口奢侈品品种仍然有限，还有一些品牌在中国市场并没有销售其所有的产品种类，这也是中国游客在国外旅游时购买中国市场没有的奢侈品品牌产品的缘故。还有，中国的零售网络不太发达（大多集中在大型综合购物中心），而国外的“购物体验”要更齐全和更吸引人一些。 品牌形象构建可能是今后奢侈品在中国发展的重要策略之一。知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。 尽管目前还有许多困难，但我们应当看到，可能十年后，中国奢侈品消费者将是世界第三大奢侈品消费群。经销商应当把眼光放远一些。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任，研究方向：广告与营销心理学联系电话：，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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