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从象征性消费到炫耀性消费－－谈中国奢侈品营销 虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。 象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。 什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。 然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。 近几年，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。而这其中的大多数奢侈品在香港零售市场早已广为人知，而这些奢侈品品牌目前在中国内地市场的认知度仍然有限。但奢侈品购物中心在内地的经济发达地区如上海、北京、广州和深圳却发展很快，奢侈品的营销也一路看好。 为什么对一个经济尚不达的国家对奢侈品消费会有这么大的影响，这主要与国人的炫耀性消费心理分不开。有人说，国外时尚的象征性消费对国人的影响并不大，而炫耀性消费却影响较大，就是这个道理。 目前中国的奢侈品消费者与１０～１５年以前的日本奢侈品消费者有着相类似的特征。如这类消费者的消费支出显著增加、喜欢品牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值等方面具有较大的一致性。 目前中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的１２％左右，其中大多数（约占１０％）来自中国游客的海外旅游消费。研究人员预计，２００８年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到２０％；到２０１５，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。 据有关部门统计，斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将从中国强劲的需求增长中受益最多的两大品牌。斯沃琪集团自上个世纪７０年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为２００８年北京奥运会官方指定的唯一计时表，这将大大提高该品牌的知名度和增强品牌的竞争力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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