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青啤、茅台，缺品牌知名度吗？ 自上世纪改革开放以来，从“摸论”（摸着石头过河），到“猫论”（白猫黑猫捉住老鼠就是好猫），到“蛙论”（青蛙对冷水热水不同的反应），到“奶酪论”（谁动了我的奶酪），到“信论”（把信送给加西亚），中国企业一直在顽强的探索中国特色的企业建设、科学发展之路。作为定位为中国第一品牌教练的中国品牌管理研究中心，我们也在观察和研究着中国品牌塑造之路。从70年代打产品牌到80年代打包装牌；从90年代争创名牌到新旧世纪交替之际抢占名人牌，中国企业到现在对品牌的理解还是很浮浅，品牌的运作手法还是较初级的。 最近，获悉青岛啤酒放弃央视的“梦想中国”，转投湖南卫视的“超级女声”，不禁哑然，陷入沉思。作为中国为数不多的百年品牌之一，青啤的历史是厚重的，青啤的技术是成熟的。“百年历史，世界名牌”也是当之无愧的。笔者在国外留学期间，每到周末和来自各国的同学开Party和Barbecue时，我唯一能买到、唯一能和国际同学分享的就是青啤。在与不同肤色的同学碰杯时刻，我总是自豪的说：“This brand from my homeland. It is great beer in the world ”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。我们清楚的看到，青啤在百年华诞之后，也在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲，当消费者需求改变时，销售不佳或失败时、形象不佳时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时，我们势必进行重新定位（也称再定位New Positioning）。“激情成就梦想”的新定位，我们可以感受到青啤与时俱进的开拓意识，试图赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。但是，“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象，甚至是一种流行的通俗文化，能承载青啤这个品牌吗？青啤缺的是品牌知名度吗？反观蒙牛，六岁而已，借助“超级女声”再推知名度上一个台阶，并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的SKU（单品）天下，无疑是名利双收。另外，流行文化特点就是流过去就不行，心理学将之定义为“心理不应期”，也就是用同样的形式，刺激同样的人群，永远也达不到之前的兴奋度。在蒙牛撒手之际，青啤却欣然解囊，我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们，是否与青啤的目标市场吻合、重叠，只想了解青啤有否深层次的研究过消费者U&A（消费心理和行为）。 一个品牌塑造的过程，也是一个不断累积品牌资产(Brand Equity)的过程。在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度（Brand name awareness），也不是品质认知度(Perceived quality)，青啤品牌缺得是品牌联想度（Brand association）和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度（Brand loyalty） ，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力（Brand price premium ability）。 消费者透过品牌的所有联想组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于： 差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据……青啤，你的“超级女声”想给你的消费者什么联想呢？你的“超级女声”能给青啤品牌贡献什么价值呢？ 这不能不让我们想起另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：喝茅台，防肝癌。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。茅台你是否想告诉世人：茅台，仅供防肝癌人士饮用？不防肝癌就不用喝茅台了？ …… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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