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涂料新模式，刷出新天地－－T涂料快速成长模式塑造 7 上页：第 1 页 2．传播，关键每一环，环环不可少 渠道的思维理清之后，我们开始构筑一个全方位的品牌传播网。渠道的发现与健全是为了提供更便利的消费途径，是为了加强渠道在消费决策中施加更重要的影响。而对于T品牌来说，虽然在某些专业领域已经做到主流品牌的行列，而在建筑涂料领域则是一个新生的面孔，消费者对其普遍陌生。但是，建材传播的特有属性和建材消费规律又为T品牌提供了特定的机会，一条有别于立邦等大品牌、大传播的新的传播捷径隐隐成形。  建材消费更甚于耐用品消费，我们称之为一次性消费（或类似一次性消费）。建材消费与住房消费联系在一起，住房消费在每个人一生当中，频次不会太多，大多数人是1—2次，建材消费也是如此。消费者接到新房后（或二手房）就开始陷入异常复杂的事务当中，交房——办手续——找装饰公司——定设计——选建材——施工监督——购置家俱——搬迁等等，而这个复杂的过程往往在3个月左右的时间必须完成，而在这短短的3个月内，大多数消费者还要维持其本身的本职工作，真正用于处理这些环节的时间是下班后或周末。最要命的是，消费者对这一系列环节者是初次经历（少次是二次经历），在此之前也没有对这些环节有过特别的关注或信息收集，完全没有任何经验可以效仿或是借鉴，一切都处于陌生和不确定状态。仅仅建材一项，就有灯具、水暖、地板、陶瓷、涂料五大类，而这其中每一类又有数以千计的品牌和特性。在如此庞大的压力面前，消费者大多数显得手足无措，失去了自有的主观判断，在这个时候，消费者往往会听从专业人士的建议或安排以保障选择的正确性。因此，建材产品消费的一条最重要的特性就是——专业人士或专业团体的推荐作用大于公共传播和公共推荐。 深入了解到这一传播规律后，T品牌开始构筑一个花费少、见效快、效益高的传播新途径。 第一，T品牌在即将交房的那些住宅小区醒目位置设立现场巨幅户外广告，传播T品牌的规模、产品的特性等信息。所有进出的人都强制性的、不可避免的接触到这些巨幅户外广告，建立对T品牌的第一重深刻印象。 第二，T品牌从各个楼盘售楼处获得了购房人详细的资料，这些资料包括购房人姓名、地址、电话等信息。获得这些信息后，T品牌开始选择其中一部份目标客户，邮寄T品牌的详尽的产品卡通说明书（卡通图案的表现形式可以把产品特性表现得淋漓尽致，而且卡通表达形式人人喜爱）、国家权威部门出具的产品达标检测报告、权威媒体新闻报道及致消费者的一封信。消费者收到这样一套全系列的材料之后，对T品牌树立了第二重良好印象。 第三，当消费者拿着房子的平面图纸到装饰公司洽谈装修设计业务时，在装饰公司现场，会看到T品牌的宣传架和产品展示，在装饰建材选择单上，也会看到T品牌名列其中，其负责设计师也会对T品牌作正面的推荐使用建议。这是消费者第三次重度接触到T品牌。 第四，如果消费者到T品牌零售网点咨询时，会看到一个格调清新、陈列整齐、服务贴心、接待专业的T品牌零售终端形象，对T品牌的正面印象会得到进一步加强，并解除防备心理，做出使用决策。在油漆施工队涂刷施工时，消费者也会听到施工人员对T品牌的赞许，进一步肯定自己的使用决策。 第五，涂料施工完成后，良好的涂刷效果让消费者彻底放心。三个月后，由T公司发出的售后服务回访信函及赠送的小礼品令消费者对T品牌留下不可磨灭的印象，并产生消费自豪感，在适当的时机，向周边的人群大力推荐，成为T品牌的品牌捍卫者。 3．营销，细节中见真章 如果激发每一个涂料环节的销售潜力，如何促成每一个涂料环节对T品牌进行正面推荐的积极性，关键在于营销上的举措及构筑的营销环境。营销上的突破也是T品牌迅速崛起的关键。 在营销上，结合T品牌制定的战略蓝图，从一开始就以提升执行力度和营销精细化为根本原则，在这一原则指导下构建起来的销售结构也显得更强大、更有针对性，制定起来的营销战略步骤也显得更契合目标。 在T品牌上市的前半年，我们花了很多时间、很多资源来论证我们的规划合理性，也希望探索出一条最佳的执行模式，更希望成功的训练一个快速发展所需要的骨干团队。 T品牌上市前半年，重点操作了一个地级城市A并适当延伸到周边的两个城市。半年之后，团队训练与模式论证已经水到渠成，市场迅速扩张到另外两个核心城市B和C，并以这两个核心城市为辐射，延伸到一个省的其它空白市场。A、B、C三个战略点形成一个畸角，并以各地的自然辐射力延伸到周边的城市，迅速完成全省的市场推进。T品牌上市第一年，一个省的营业额做到了2000万元。在这个过程中，T品牌总结了一套成功的市场精细化操作模式，训练了一个20人的精英团队，在市场上的知名度与美誉度也迅速扩散。第二年，T品牌以成功模式和20人精英团队，全面挺进江西、浙江、北京和上海四个市场，计划市场营业额突破5000万。 关于作者：
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