一、八闽市场，风起云涌

　　惠泉啤酒始建于1938年，前身为生产瓜干酒的小作坊，1983年，率先福建同行引进露天罐发酵技术，开始转产啤酒。惠泉啤酒自问世以来，素以产品质量过硬和创新领导潮流著称，先后推出了时尚型的抗日光型生啤酒、吉品生啤酒、小麦啤酒、无醇啤酒、爽啤系列、国宴系列、真啤系列，并先后被授予“中国啤酒著名创新产品”“中国食品工业名牌产品”“福建省名牌产品”等荣誉称号。同期，惠泉啤酒产品占据福建中高端市场，而其主要竞争对手雪津啤酒只能染指大众市场。 2001年，公司完成啤酒产量40.08万吨，列全国啤酒行业产量排名第九位，销售额排名第八位。

　　1999年7月，雪津啤酒公司新的领导班子上台，面对不利的竞争局面，进行大刀阔斧的改革。并经过两年的市场整合和推广，先后推出了雪津冰啤、雪津纯生，雪津天地纯生冰啤等创新品类产品。坚持走创新策略及差异化竞争战略，使雪津啤酒能够不断的在竞争中攻城掠地，2002年雪津以销量43万吨据福建同行业第一，并保持强劲的增长势头。惠泉啤酒痛失保持多年的龙头位置。

　　福建是啤酒销售大省，人均啤酒销量据全国第一，而且与台湾隔海相望，具有重要的战略意义。行业巨头青岛啤酒也开始在福建市场跑马圈地。2001年6月，青岛斥资8500万元收购了新加坡独资公司“第一家(福建)啤酒有限公司”51％的控股权，进入福建市场；2001年7月，青岛啤酒又以7000万元全资收购漳州五星啤酒厂；2002年3月6日，更是以1.42亿元竞拍到厦门银城啤酒公司，一举占据了福州、漳州和厦门三个城市的市场制高点，随后燕京啤酒也挥师入闽，惠泉身陷三面包围之中。

　　在前有狼后有虎的竞争环境下，惠泉的市场不断被对手侵蚀，利润急剧下滑。2003年7月26日，在上市刚好5个月的时候，惠泉啤酒把9637万股的国有股份转让给北京燕京啤酒有限公司（占股的38.15%）。后来增持至52.37%，北京燕京啤酒有限公司成为惠泉啤酒的绝对控股股东。

　　二、惠泉啤酒受困于三个问题

　　有人说，惠泉最大的失误，就是当初在雪津苟延残喘的时候，没有把它置于死地，结果让雪津翻身，抢占了市场份额。这种思想是对过去辉煌的一种惋惜之情，然尔，解决问题的办法是面对现实，面对问题 。当我们仔细研究，发现惠泉啤酒本身有许多缺馅，给对手留下了反击的机会。

　　1、品牌老化的问题。惠泉在福建是个妇孺皆知的品牌，然儿，给人的印象是乡土的，与惠安女联系在一起。“有实力当然有魅力”，“爱拼才会赢”，两句广告词喊了几十年，让人听的耳朵都起茧，然儿引起共鸣的却很少。

　　惠泉的品牌基因是什么，品牌落脚点在哪里？“有实力当然有魅力”，“爱拼才会赢”，体现了惠泉人的精神，体现了惠泉的品牌精神。沉淀着惠泉的品牌建设成果，折射着惠泉的品牌基因：自信、敢拼，敢赢。

　　2005年底惠泉推出了新的广告语：敢透、敢秀，并且配予时尚的画面情景。“敢透、敢秀”不但很好的传达品牌精神—自信、敢拼、敢赢，而且赋予品牌时尚的气息。这只是刚刚开始，接下来要看怎样与消费者沟通，怎样让消费者产生共鸣。

　　反观一下雪津，雪津经过长期的摸索找到“真情”这个品牌落脚点。把“你我的雪津，真情的世界”改为“真情的味道”，新的广告词更简单，更容易传播，并通过“情侣篇”“友情篇”不断演绎真情的内涵。雪津的几个广告篇，无论从情节（浪漫的），还是主人公（都市白领），还是场景的设计（高雅的），传递着时尚的、都市感的、现代的的气息。

　　要使品牌永远保持年轻、活力，必须不断地赋予品牌新的内涵。

　　2001年5月，雪津系列产品被中国绿色食品发展中心评为绿色食品，雪津啤酒系列产品获得国家绿色食品A级认证，2005年雪津啤酒获“国家环境友好企业”称号，标记着雪津的质量标准，已从理性的科学指标上升到感性的人文认知领域，赋予品牌绿色的内涵。

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