三、 执行力

　　如果说，精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握，那么“细”的重点则落在执行力上，强调的是细节和关键点的控制。

　　上述饮料促销案的关键点哪里呢？是博彩活动的趣味性和刺激性，因此在设计上要细，要控制中奖的比例，要控制各地区中大奖的比例，在活动执行的过程中，要将这方面的声音放大，要刺激更多的人参与，要让大家玩起来。、

　　我们在电视台购买了专门时段对获奖者进行追踪式报道，甚至推出和电视台的综艺节目结合起来，刺激消费者不断积累，过关斩将，多拿奖，拿大奖。

　　受到高额奖励的刺激，出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情。这是好事，也是坏事。好的是炒热了活动，不好的是活动作弊，增加企业开支。我们及时发表声明，制止这种行为，同时又将这一现象广为宣传。引起更为广泛的关注。

　　 活动迅速升温，有人开始将成箱的饮料作为礼品送人，因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动。花钱不多，受礼者乐意，这叫送礼送到点子上。

　　再让我们来看一个香烟促销的案例：

　　大红鹰福星红香烟针对消费者开展的活动，目前正在杭州、湖州、嘉兴地区进行，凡购买全新大红鹰（福星红），集齐五张卡连同五张烟标，在当地所有零售点可换全新大红鹰（福星红）卷烟一包。

　　差不多与大红鹰福星红香烟同期推广的，还有红塔山“铂金”卷烟促销活动，借红塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之际，购买一条香烟的消费者，获得一款野外登山表。

　　 自大红鹰活动推出后，周围的许多同事和朋友都改抽大红鹰了，还是时不时地交换一下信息，今天你问我集了多少张卡，明天我要问问他现在有多少张卡，在没有香烟的时候大家凑一下换一包，既方便又省钱。而红塔山“铂金”卷烟的活动，却很少有人问津。

　　两家的差距在对于细节的设计和控制。

　　消费者在购买时考虑的是付出多少，可以回报多少，回报的周期有多长。

　　大红鹰的促销活动，第一期参加活动，5包赠送1包，周期差不多为5天（以1包/天计算），第二期开始为4包赠送1包（计一期赠送在内）。而红塔山的赠送活动却要10天才能完成一个周期，且野外登山表为时尚产品，对于吸烟人士而言，赠品的吸引力不强，且获取礼品的周期太长。

　　这类活动的关键点，在于如何设计与控制消费者参与活动的门槛。

　　门槛太低，入不敷出，活动要亏本。

　　门槛过高，太理想化，达不到预期效果。

　　通过费用核算，设计合理的活动区间，让更多的消费者能参与活动，不至于望“奖”兴叹。

　　总之，促销活动要注重有效性。达到有效性要从消费者洞察出发，了解消费者购买决策的每个细节，精准的把握消费者的心理尺度，在活动创意过程中围绕“让信干什么”这一关键问题创新活动；在执行上从细微出发，注意各个重要关键点的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出价格竞争的陷阱。

　　奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，电话：021-62673450，Email: qzmarketing@chinamarketin.com.cn

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